Yoshkar-Ola, Russian Federation
Volga State University of Technology (Management and Business Department, Associate Professor)
Yoshkar-Ola, Russian Federation
V stat'e rassmotreny neobhodimye usloviya uspeshnogo funkcionirovaniya i razvitiya energokompaniy, problemy primeneniya koncepcii marketinga v sfere teploenergetiki. Vydelen ryad razlichiy v traktovke ponyatiy «marketingovoe upravlenie» i «upravlenie marketingom». Raskryta suschnost' sovremennogo marketingovogo upravleniya energokompaniyami i ego osnovnye funkcii. Sformulirovany glavnye usloviya i principy marketingovogo upravleniya predpriyatiyami teploenergetiki, a takzhe osnovnye problemy, vliyayuschie na uroven' i rezul'tativnost' marketingovoy praktiki rossiyskih kompaniy. Proveden analiz celey i zadach Energeticheskoy strategii Rossii na period do 2030 goda, obosnovana neobhodimost' primeneniya principov marketingovogo upravleniya predpriyatiyami teploenergetiki i vydeleny osnovnye napravleniya ego razvitiya.
koncepciya marketinga, marketingovoe upravlenie, teploenergetika, teploenergeticheskiy rynok, strategicheskiy menedzhment, klientoorientirovannost'
Развитие рыночной системы хозяйствования в сфере теплоэнергетики требует кардинального изменения принципов управления энергокомпаниями в соответствии с изменившимися условиями внешней среды. Чтобы успешно развиваться в новых условиях, энергокомпании должны активно формировать адекватные им новые механизмы управления. В сложившихся обстоятельствах особую значимость приобретают проблемы маркетинга в отрасли как современного инструмента стратегического управления предприятием. Проблема применения маркетинговой концепции управления в конкурентной среде становится чрезвычайно актуальной для предприятий сферы теплоэнергетики, так как позволяет привести внутренние возможности и потребности теплоэнергетического предприятия в соответствие с внешней рыночной ситуацией и устремлениями субъектов рынка.
Актуальность данного направления исследования обусловлена недостаточностью опыта, отсутствием моделей и инструментов управления централизованным теплоснабжением в рыночных условиях и, как следствие, неразвитостью маркетинговой концепции управления предприятиями теплоэнергетики.
Несмотря на наличие множества опубликованных работ, предметом исследования которых стали вопросы реализации маркетингового инструментария в системе менеджмента рыночно-ориентированной организации, до сих пор остается нерешенным ряд теоретических проблем и практических задач формирования эффективной маркетинговой системы, соответствующей особенностям энергетики, которые учитывали бы специфику как российской экономики, так и отрасли. Причем, если исследования вопросов маркетинга в электроэнергетике проводились [1, 2, 3], то в сфере теплоэнергетики методологические разработки маркетинговой концепции практически отсутствуют.
Цель исследования – обоснование теоретико-методологических подходов к маркетинговому управлению предприятиями теплоэнергетики.
В соответствии с указанной целью были поставлены следующие задачи:
- раскрыть сущность понятия «маркетинговое управление»;
- обосновать необходимость применения маркетинговой концепции в управлении предприятиями теплоэнергетики;
- определить основные направления развития маркетингового управления энергокомпаниями.
Маркетинговый подход к управлению современными организациями представляет собой важнейшую составную часть общей системы корпоративного управления. Современный маркетинг можно определить как философию, концепцию, особую функцию и стиль управления организацией, при котором маркетинг является одной из функций менеджмента, частью общего процесса управления предприятием. Главной задачей маркетинга становится оптимальное согласование внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для получения прибыли. Ориентация на внешнюю среду в маркетинге позволяет настроить менеджмент организации на защиту от внешних угроз и определить новые возможности для всех подразделений компании. Маркетинг в отношении менеджмента призван передать сигналы рынка для выработки и принятия соответствующих решений, от которых напрямую зависит эффективность менеджмента [4].
В случае когда маркетинг становится главной функцией на предприятии, его общей идеологией, пронизывая все структурные подразделения, используется понятие «маркетинговое управление», которое подчеркивает, что весь менеджмент компании имеет ориентацию на рынок.
В современной литературе, посвященной стратегическому маркетинг-менеджменту, встречаются термины «маркетинговое управление» и «управление маркетингом» [5, 6]. С логической точки зрения данные понятия соотносятся между собой как целое и часть. Можно выделить ряд различий в трактовке данных понятий (табл.1).
Таблица 1
Сравнительные характеристики маркетингового управления и управления маркетингом
|
Характеристика |
Маркетинговое управление |
Управление маркетингом |
|
1 |
2 |
3 |
|
Объект управления |
Предприятие, рынок, сегмент, существующие потребители и потенциальные покупатели |
Маркетинг, а именно позиционная деятельность на рынке с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды |
|
Субъект управления |
Деятельность конкретного владельца данного предприятия либо по его поручению деятельность менеджера |
Деятельность конкретного владельца данного предприятия либо по его поручению деятельность менеджера |
|
Средства, используемые в управлении |
Совокупность действий человека, ведущих к достижению поставленной цели (повышение имиджа, увеличение прибыли и т.п.), которые включают в себя управление совместной деятельностью, методы воздействия на деятельность людей, изменение их мотивации, отношения к труду, товару, услуге |
Анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка |
|
Предпринимаемые действия |
Формирование у сотрудников предприятия, партнеров «маркетингового образа мышления», следование маркетинговой идеологии, т.е. полная ориентация на рынок, обеспечение «маркетингового микроклимата» на предприятии, включая все те мероприятия, которые входят в понятие «управление маркетингом» |
Проведение маркетинговых мероприятий, способствующих привлечению оптимального количества клиентов, необходимого для реализации всего производимого фирмой объема продукции. Это означает не только создание и расширение спроса, но и решение проблемы его изменения, а иногда и сокращения. Процесс управления маркетингом включает функции организации сбыта и его стимулирования, проведение рекламных кампаний и маркетинговых исследований, управления товарами и ценообразование |
Таким образом, маркетинговое управление – это одна из форм управления предприятием, при которой оно полностью ориентируется на рынок, отвечает на сегодняшние запросы, поставленные рынком, тем самым удовлетворяя нужды потребителей и потенциальных покупателей. В свою очередь задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Управление маркетингом – это управление спросом. Исходя из этого управление маркетингом касается вопросов изучения желательного уровня спроса на предложение конкретной организации, анализа ситуации превышения реального спроса над желаемым, их соответствия, а также ситуации, когда реальный спрос ниже желаемого.
Итак, различия, которые следует видеть в трактовках понятий «управление маркетингом» и «маркетинговое управление», позволяют говорить, с одной стороны, об одной из функций структурных подразделений, службе маркетинга, созданной на предприятии, а с другой – о всей компании, ориентированной на рынок, в которой могут существовать как служба маркетинга со своими задачами по управлению спросом, так и другие подразделения, ориентирующие свою деятельность на удовлетворение требований рынка.
Управление маркетингом – это осуществление службой маркетинга на предприятии деятельности по поддержанию эффективной работы системы маркетинга в организации. Согласно данному подходу маркетинг – одна из функций управления компанией. Маркетинговое управление имеет более широкий диапазон влияния на управление предприятием, нежели управление маркетингом, оказывающее воздействие лишь на деятельность службы маркетинга организации. Маркетинговое управление представляет собой процесс анализа ситуаций, планирования и реализацию планов компании, стремящейся строить свою деятельность на рынке на принципах взаимовыгодного сотрудничества для всех участников обмена, обеспечивая высокую потребительскую ценность своих товаров и услуг и максимальное их удовлетворение конечными потребителями [5].
Некоторые зарубежные авторы видят функцию маркетинга в обеспечении процесса связи предприятия с рынком. Этот процесс рассматривается в нескольких тесно взаимосвязанных между собой аспектах, таких как маркетинговое управление предприятием, управление маркетинговой функцией, управление спросом [6, 7].
Сущность маркетингового управления заключается в непосредственном участии маркетинга в системе корпоративных стратегий, т.е. принятии практически всех управленческих решений с учетом требований рынка. Механизмом маркетингового управления служит коммуникативная связь предприятия с рынком и рассмотрение предприятия как «открытой системы». Маркетинговое управление предполагает нацеленность на потребителей, установление с ними долговременных и взаимовыгодных партнерских отношений, равнение на конкурентов, внутреннюю координацию деятельности с другими подразделениями, заботу о будущих доходах компании [8].
Управление маркетинговой функцией предполагает формирование маркетинговой системы предприятия. Ее важнейшими элементами являются информация, организация, планирование, контроль.
Управление спросом представляет собой содержательный аспект управления маркетингом на предприятии, направленный на создание ценностей для потребителей. Он обеспечивается стратегическими и оперативными решениями по определению целевых рыночных сегментов и формированию маркетинговых усилий с использованием комплекса средств.
В общем виде систему маркетингового управления можно представить в следующем виде (рис. 1).
Рис. 1. Схема маркетингового управления
В соответствии с рис. 1 маркетинговое управление предприятием представляет собой систему управления, ориентированную как на внешнюю, так и на внутреннюю среду, которые определяют маркетинговые цели предприятия. В свою очередь функция управления маркетингом включает анализ, планирование, маркетинговые решения и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов посредством решения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д.
Маркетинговое управление невозможно без наличия определенных экономических обстоятельств и условий. Главными условиями маркетингового управления на предприятии являются: наличие рыночных структур, конкуренция между производителями, равные внешние условия для продавцов и покупателей, свободный доступ к информации.
К принципам маркетингового управления на предприятии относятся:
- формирование производственной программы с учетом потребностей потребителей, внутренней и внешней рыночной ситуации, реальных возможностей производителя;
- изучение спроса и конкуренции на конкретных рынках с целью максимально возможного удовлетворения потребностей потребителей в запланированных объемах и в намеченные сроки;
- обеспечение прибыльности производства и коммерческой деятельности благодаря постоянной разработке и практической реализации новых научно-технических идей и разработок;
- активное приспособление к изменяющимся потребностям потребителей при одновременном воздействии на формирование их потребностей.
Современной концепцией маркетингового управления является холистический (целостный) маркетинг, который предполагает планирование, разработку и внедрение маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг базируется на расширенном, интегрированном подходе и включает четыре основные составляющие:
1) внутренний маркетинг – обеспечивает условия для того, чтобы все сотрудники организации руководствовались в своей деятельности принципами маркетинга;
2) интегрированный маркетинг – оптимальное применение разнообразных средств создания, продвижения и предоставления потребительской ценности;
3) маркетинг взаимоотношений – построение многогранных взаимодействий с покупателями, участниками каналов распределения и прочими маркетинговыми партнерами;
4) социально ответственный маркетинг – понимание этических, экологических, правовых и социальных последствий маркетинга [9].
Сегодня в России присутствуют как вполне развитые секторы рынка, деятельность на которых невозможна без использования полного арсенала маркетинга, так и секторы, где до сих пор основными задачами остаются задачи производственные, к которым относится отрасль теплоэнергетики.
Можно выделить следующие основные проблемы, влияющие на уровень и результативность маркетинговой практики российских компаний.
1. Недостаточный уровень развития рынка и интенсивность конкуренции. Компании, работающие в таких условиях, не склонны развивать маркетинговый подход к управлению [10].
2. Недостаточное понимание сущности маркетинга топ-менеджерами компании.
3. Отсутствие клиентоориентированной модели бизнеса и основанного на ней регулярного менеджмента. Недостаточно формально провозгласить приоритет интересов клиентов (потребителей), необходимо, чтобы организационная культура и все бизнес-процессы компании были направлены на практическую реализацию данного приоритета [11].
4. Несоответствие выделяемых на маркетинг ресурсов маркетинговым планам. Большинство российских компаний традиционно ориентируются на текущие, краткосрочные прибыли. Однако прибыль – это результат успешно реализованной рыночной стратегии. Рыночная же стратегия требует инвестиций в маркетинговые активы, а не просто текущих затрат на маркетинг.
5. Отсутствие стратегического видения, четко сформулированной миссии компании, которая отражала бы качественно выраженную совокупность стратегических целей и конкурентных возможностей. Маркетинг нацеливает бизнес компании на долгосрочные цели, на моделирование и достижение будущего. Поэтому, если образ будущего, к которому стремится компания, отсутствует, маркетинг для компании большой ценностью не является. Профессиональный маркетинг может быть реализован только на основе систематического мониторинга и анализа среды, рынков, клиентов, конкурентов, стратегического планирования, внесения изменений и аудита полученных результатов [12].
Для теплоэнергетики, как для отрасли недавно перешедшей от централизованного управления к рыночному, характерно относительное запаздывание в реализации рыночных механизмов и маркетинговых подходов к управлению энергетическим бизнесом. Востребованность маркетингового управления в энергетике не вызывает сомнений, и его форма не может фундаментально отличаться от традиционного представления на ранее сформированных рынках в других сферах хозяйственной деятельности. Поэтому осмысление ранее накопленного опыта маркетинговой деятельности, характерного для отраслей с условиями рыночной системы хозяйствования, имеет весьма серьезный практический смысл в развитии принципов маркетингового управления на предприятиях сферы теплоэнергетики.
Развитие рыночных отношений в мировой энергетике предполагает движение от монопольного закрытого рынка к открытому конкурентному. Такой переход подкрепляется поэтапной дезинтеграцией вертикально-интегрированных структур энергокомпаний, т.е. функциональным разделением процессов генерации, передачи, распределения и сбыта энергии и созданием соответствующих видов энергетического бизнеса. При этом значительно расширяется круг участников рынка, появляются новые виды разнообразных услуг, требующихся для функционирования рынка. Общемировая тенденция открытия энергетических рынков для конкуренции предопределена общим курсом на либерализацию национальных экономик и преследует прежде всего такие цели, как снижение тарифов на энергию, привлечение в отрасль широкого круга инвесторов, предоставление потребителю возможности выбора поставщика энергии. Опыт реформирования энергетики за рубежом показал, что применялись различные подходы в отношении концепции и моделей осуществления преобразований. В то же время имел место и общий подход, который характеризовался продолжительным подготовительным периодом, поэтапными глубокими преобразованиями, большими затратами на разработку и реализацию проектов.
Анализ показывает, что в российских условиях пока отсутствуют возможности для внедрения радикальных моделей конкурентного энергетического рынка. Но это не означает необходимость отказа от реформаторских действий, а предполагает постепенные глубокие изменения [10].
Правительством Российской Федерации была утверждена Энергетическая стратегия России на период до 2030 г. [13], определяющая цели и задачи долгосрочного развития энергетического сектора страны на предстоящий период, приоритеты и ориентиры, а также механизмы государственной энергетической политики на отдельных этапах ее реализации, обеспечивающие достижение намеченных целей. В качестве главного приоритетного направления стратегия определяет развитие рыночной инфраструктуры энергетики (рыночных механизмов, институтов открытой торговли энергоресурсами, инфраструктуры их транспорта). Стратегия предопределяет устойчивое удовлетворение внутреннего спроса на энергетические ресурсы высокого качества по стабильным и приемлемым для российских потребителей ценам на основе создания и развития энергетических рынков с высоким уровнем конкуренции и справедливыми принципами организации торговли.
Анализ целей и задач энергетической стратегии показывает направленность на развитие конкурентных отношений на рынке теплоснабжения страны. Прогнозируемое развитие теплоснабжения потребует осуществления ряда таких мер, как формирование и совершенствование конкурентного рынка тепловой энергии, поддержка создания прогрессивного российского оборудования для системы теплоснабжения, совершенствование управления этими системами и поддержка государством и региональными органами власти формирования необходимых инвестиций в сферу теплоснабжения.
В связи с вышеизложенным возникает логический вопрос о необходимости применения принципов маркетинга в управлении теплоэнергетическим предприятием.
В ситуации, когда управление предприятиями теплоэнергетики трансформируется из управления в условиях «естественной» монополии в менеджмент на основе познания и практического применения экономических законов товарно-денежных отношений, следует ожидать существенного повышения роли маркетингового управления, как инструмента стратегического менеджмента компании в рыночных условиях [14].
В качестве основных направлений развития маркетингового управления предприятиями теплоэнергетики можно выделить следующие:
- маркетинговые исследования;
- формирование имиджа предприятия и взаимодействие с общественностью;
- внутриорганизационный маркетинг в энергокомпании.
Принятию менеджментом теплоэнергетического предприятия стратегических решений предшествует объемная работа, нацеленная на формирование необходимой аналитической базы. Для информационного обеспечения такой базы возникает необходимость проведения систематических маркетинговых исследований, включающих маркетинговый анализ рынка теплоснабжения, а также маркетинговую оценку текущего положения энергокомпании на рынке. Результатом проведенного исследования должен стать выбор оптимальных с точки зрения рыночной ситуации путей развития энергокомпании в достижении ее стратегических целей.
Особый интерес представляет роль маркетингового управления в отношениях теплогенерирующих компаний с потребителями. Посредством использования коммуникационных средств рекламы можно стимулировать платежную дисциплину, погашение долгов потребителей. Кроме того, насущной проблемой в отношениях предприятий теплоэнергетики с потребителями остаются отсутствие маркетинговой политики и игнорирование интересов клиентов. Решение этой проблемы возможно через ориентацию деятельности отделов сбыта энергокомпаний на потребности и интересы потребителей, а также на совершенствование и повышение удобства процедуры оплаты услуг.
Развитие маркетингового управления способствует формированию рационального спроса на тепловую энергию. Сущность управления спросом заключается в целенаправленном и планомерном воздействии теплоэнергетического предприятия на объемы, структуру и режимы теплопотребления в обслуживаемом районе. В результате энергетическая компания получает возможность обеспечить дополнительные энергопотребности в любом секторе своего региона с минимальными издержками. В основу управления спросом положен принцип согласования интересов энергокомпании, потребителей и региона (долгосрочных общественных интересов). Ожидаемые результаты маркетингового управления спросом выражаются в экономии затрат на сооружение генерирующих и сетевых мощностей, расширении рынка и повышении финансовой устойчивости в долгосрочной перспективе, создании привлекательного имиджа энергокомпании в регионе.
Оказавшись в обстоятельствах растущей дебиторской задолженности, менеджмент региональных энергокомпаний вынужден все чаще задумываться о средствах и способах привлечения дополнительного дохода, помимо выручки от реализации тепловой энергии. Выход из сложившейся ситуации может быть обеспечен путем расширения перечня предоставляемых энергоуслуг, концентрации внимания энергокомпании на более узких сегментах рынка, связанных с производством вспомогательных услуг, сопутствующих процессу производства и передачи тепловой энергии (рынок подрядчиков). В связи с этим актуальными задачами маркетингового управления становятся разработка и продвижение новых видов энергоуслуг на рынок. Например, проведение энергоаудита и энергетических обследований, экспертизы промбезопасности, монтажно-наладочных и ремонтных работ тепломеханического оборудования, диагностики и контроля.
Находясь на этапе активного реформирования, рынок теплоэнергетики предъявляет новые требования к построению системы взаимоотношений энергокомпании с субъектами рынка и широкой общественностью. Одной из важнейших задач маркетингового управления в теплоэнергетике становится формирование имиджа энергокомпании среди заинтересованных групп общественности. Удачно сформированный корпоративный имидж позволяет укрепить позиции теплоэнергетического предприятия на рынке, привлечь нужных партнеров, развивать перспективные направления деятельности. Необходимостью создания имиджа продиктовано внедрение инструментария связей с общественностью в менеджменте предприятия теплоэнергетики. Взаимодействие с общественностью (паблик рилейшнз) – это формирование благоприятного отношения к энергокомпании со стороны не только потребителей энергии, но и широкой общественности, в том числе властных структур, государственных учреждений, поставщиков энергоресурсов, потенциальных инвесторов, конкурентов [15].
Кроме того, важнейшей целевой аудиторией теплоэнергетического предприятия являются ее сотрудники. Высокая стоимость производственных ошибок работников энергетического предприятия для инфраструктурной стабильности региона делает крайне важными задачи удержания наиболее квалифицированных кадров и мотивации к качественной работе всего персонала. Поэтому руководству предприятия необходимо использовать инструменты внутреннего маркетинга, направленного на снижение рисков потери ценных сотрудников и повышение их лояльности к компании.
Таким образом, предприятиям теплоэнергетики необходимо развивать маркетинговое управление с тем, чтобы упорядочить процесс продажи тепловой энергии, сделать его более точным и оперативным, поднять корпоративный и социальный имидж энергокомпании, улучшить платежную дисциплину потребителей, а также сформировать конкурентные отношения между участниками теплоэнергетического рынка.
1. Gitelman L.D., Ratnikov B.E. Energeticheskiy biznes: monografiya [Power business: Monograph]. Moscow, Delo ANKH Publ., 2008. 416 p.
2. D'jakov A.F., Voropaj N.I., Kutovoj G.P., Kuzovkin A.I. Assessment of the status of the electricity market and the ways of its improvement (Protocol of the joint meeting of the Bureau of the Department of energetics, machinery, mechanics and control processes, RAS). Akademiya energetiki [Academy of energy], 2013, no 4 (54), pp. 12-26. (in Russian)
3. D'jakov A.F., Zhukov V.V., Maksimov B.K., Molodjuk V.V. Menedzhment i marketing v jelektrojenergetike [Management and marketing in power economy]. Moscow: MEI Publ., 2007. 504 p.
4. Gajdaenko T.A. Marketingovoe upravlenie: principy upravlencheskih reshenij i rossijskaja praktika [Marketing management: principles of management decisions and the Russian practice]. Moscow: Eksmo Publ., 2008. 512 p.
5. Shevchenko D.A. Reklama. Marketing. PR [Advertisement. Marketing. PR]. Moscow, RGGU Publ., 2014. 639 p.
6. Kotler P. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation, and Control. Prentice Hall, 1997. 232p.
7. Doyle P., Stern P. Marketing Management and Strategy. Prentice Hall, 2006. 542 p.
8. Solov'ev B.A., Meshkov A.A., Musatov B.V. Marketing [Marketing]. Moscow: NITS INFRA-M Publ., 2017. 336 p.
9. Kotler P., Keller K. Marketing Management. Prentice Hall: Upper Saddle River, 2006. 810 p.
10. Petrov R.V., Sboeva I.A. Analysis of operation of electrical and heat energy markets. Aktualnye voprosy sovremennogo upravleniya: nauchnye paradigmy i prakticheskie aspekty [Urgent issues of contemporary management: scientific paradigms and practical aspects]. Yoshkar-Ola: LLC «STRING» Publ., 2013, pp. 100 - 105. (in Russian)
11. Reznik G.A., Jashina O. V. Customer-oriented corporations as call time. Problemy sovremennoj ekonomiki [Problems of modern Economics], 2013, no 2 (46). Available at: http://cyberleninka.ru/article/n/klientoorientirovannost-korporatsii-kak-vyzov-vremeni (Accessed 06 April 2017).
12. Dvoeglazov V. V., Sboeva I. A., Petrov R. V. Strategic Analysis of External Environment Applicable to the Municipal Unitary Enterprise «Yoshkar-Ola Heat and Power Plant-1». Vestnik Povolzhskogo gosudarstvennogo tehnologicheskogo universiteta. Ser.: Ekonomika i upravlenie [Vestnik of Volga State University of Technology. Ser.: Economics and Management], 2016, no 2 (30), pp. 65-80. DOI: 10.15350/2306-2800.2016.2.65 (in Russian)
13. Energy strategy of Russia for the period up to 2030. Pril. k obshchestv.-del. zhurn. «Energeticheskaya politika» [Supplement to the public and business journal “Energy policy”]. Moscow: GU IES Publ., 2010, 184 p. (in Russian)
14. Dvoeglazov V.V., Petrov R.V., Sboeva I.A. Tehnologii marketinga v strategicheskom upravlenii predpriyatiyami teploenergetiki: monografiya [Technologies of marketing in the strategic management of Power Plant: Monograph]. Yoshkar-Ola, PGTU Publ., 2016. 204 p.
15. Gromov V. PR v energetike [PR in power economy]. Samara, Bakhram-M Publ., 2013. 144 p.
