Russian Federation
The article is devoted to the analysis of the material of the monograph of Doctor of Social Sciences S.B. Kalmykov, prepared jointly with Doctor of Economic Sciences, Professor Pashin N.P. "Social advertising: designing effective interaction with the target audience" [1], containing well-founded proposals for resolving the existing contradiction: awareness of the importance of social advertising at the legislative and legal level, in state executive bodies, with insufficient mass and regular application in modern Russian society.
social advertising, efficiency, quality, factor, evaluation, criterion, operationalization, influence, target audience.
Креатив рассматриваемой монографии заключается в авторском обосновании пятикомпонентного проблемного поля эффективной социорекламной практики. Во-первых, это проблема эффективности социальной рекламы: недостаточно изучено ее взаимодействие с различными категориями населения по социально-демографическим характеристикам, состоянию здоровья и здорового образа жизни. Во-вторых, речь идет о выявлении возможности управляемости воздействием социальной рекламы на целевую аудиторию через ее поведенческий элемент и морально-нравственную составляющую. В-третьих, известно преобладание невысокого качества социорекламной продукции, которое взаимосвязано с ее эффективностью. При этом явно недостаточно научно обоснованных понятийных и концептуальных разработок в этой области. В-четвертых, востребованы структурное, социокультурное и качественное решение по функционированию и развитию эффективной социорекламной практики. Наконец, в-пятых, остро ощущается недостаточность изученности многофакторности влияния условий внешней и внутренней среды на социорекламную сферу. В монографии предложены решения перечисленных проблем, разработана модель поведения целевой аудитории в ходе социорекламного взаимодействия и механизм его управляемости, которые получили развернутые научные интерпретации в авторских статьях, опубликованных в рецензируемых научных изданиях. Например, в совместной публикации с д-ром социол. наук, профессором Шарковым Ф.И. «Качество социальной рекламы: критерии оценки» [2].
В авторской статье [3] сформирована методология социологического исследования развития социальной рекламы, основанная на методологических принципах взаимозависимости, многоуровневого анализа и принципа формализации социологических данных П. Лазарсфельда, что нашло отражение в первой главе рецензируемой монографии «Теоретические и методологические основы социорекламного субъектно-объектного взаимодействия в системе социологического знания» [1].
В [4], для реализации коммуникативного подхода (автором доказано, что наиболее полно социальная реклама может быть представлена в единстве институционального, коммуникативного, социокультурного и социально-технологического подходов), обоснована востребованность достижения необходимого уровня качества и эффективности, что определяется многофакторным характером социальных макроусловий и адекватностью социорекламных сообщений ожиданиям различных категорий целевой аудитории. Поэтому актуальны предложенные в рассматриваемой монографии (3-я глава «Социологический анализ конструирования эффективного социорекламного взаимодействия») разработка системы социологического обеспечения качества и механизма оценки эффективности социальной рекламы. Несколько ранее автором в [5], применяя тот же коммуникативный подход, приведены эффекты коммуникации, их критерии, последовательность оценки коммуникативной эффективности в наружной рекламе и на телевидении. В [6] исследована эффективность социальной рекламы и критерии оценки ее эффективности и качества (качественные и количественные), а в [7] анализируется эффективность социальной рекламы в настоящее время, среднесрочной и долгосрочной перспективе.
В этой связи возникает необходимость обоснования методического инструментария измерительных процедур и индикаторов влияния социальной рекламы на целевую аудиторию, чему посвящены совместные авторские статьи с д-ром экон. наук, профессором Пашиным Н.П. «Операционализация в сфере социальной рекламы» [8], c д-ром филос. наук, профессором Голенковой З.Т. «Эффективность и качество социальной рекламы» [9], основные идеи которых органично применены во второй главе монографии «Результаты социорекламного воздействия на различные социально-демографические группы в условиях трансформации социально-структурных отношений».
Безусловный интерес представляют авторские публикации в [10] и [11] по анализу влияния факторов макросреды, уровня жизни на эффективность влияния социальной рекламы.
Многоаспектность проблемы, препятствующей стать социальной рекламе востребованным инструментом социальной политики, что сформулировано в начале настоящей статьи-рецензии, посвящена совместная авторская публикация с д-ром социол. наук, профессором Савельевой О.О. «Социальная реклама: почему нет массовости и регулярности» [12]. В ней исследованы конкретно-исторический, экономический, научный и государственный аспекты, развивающие положения обсуждаемой монографии.
Рецензируемая монография отличается многоаспектностью анализа социорекламного взаимодействия с разработанными моделью поведения целевой аудитории и механизмом управляемости влиянием социальной рекламы на ее различные социально-демографические группы. Предложенные автором результаты представляют интерес для научного сообщества рекламной сферы и имеют прикладное значение для органов государственной власти, муниципалитетов, рекламных агентств и профессиональных объединений.
1. Kalmykov S.B.Social'naya reklama: konstruirovanie effektivnogo vzaimodeystviya s celevoy auditoriey: monografiya. [Tekst]/S.B.Kalmykov, N.P.Pashin. M.: INFRA-M, 2017. – 229 s. DOI: 10.12737/23289.ISBN 978-5-16-012554-1 (print).
2. Kalmykov S.B. Kachestvo social'noy reklamy: kriterii ocenki[Tekst] / C.B.Kalmykov, F.I.Sharkov//MIR (Modernizaciya. Innovacii. Razvitie) 2017. – T. 8. – №1. – S. 60–71.
3. Kalmykov S.B. Metodologiya issledovaniya social'noy reklamy: sociologicheskie aspekty [Tekst] / C.B.Kalmykov //Vestnik Rossiyskogo universiteta druzhby narodov. Seriya sociologiya. – 2014. – №4. – S. 161–170.
4. Kalmykov S.B. Social'naya reklama zdorovogo obraza zhizni (K voprosu o teoreticheskih osnovah issledovaniya. Stat'ya 1) [Tekst] / C.B.Kalmykov //Upravlenie megapolisom. – 2012. – № 1. – S. 109–116.
5. Kalmykov S.B. Kommunikativnyy analiz social'noy reklamy [Tekst] / C.B. Kalmykov //Social'naya politika i sociologiya. – 2010. – № 5. – S. 236–245.
6. Kalmykov S.B. Koncepciya social'noy reklamy organizacii zdorovogo pitaniya v sisteme obrazovaniya Rossiyskoy Federacii [Tekst] / C.B.Kalmykov // Uchenye zapiski RGSU. – 2010. – № 7. – S. 129–137.
7. Kalmykov S.B. Koncepciya organizacii social'noy reklamy [Tekst] / C.B. Kalmykov //Sociologiya vlasti. – 2010. – № 8. – S. 109–115.
8. Kalmykov S.B. Operacionalizaciya v sfere social'noy reklamy[Tekst]/S.B.Kalmykov, N.P.Pashin. Naukoemkie tehnologii. – 2016. – №10. – T. 17. – S. 69–76.
9. Kalmykov S.B. Effektivnost' i kachestvo social'noy reklamy[Tekst]/S.B.Kalmykov, Z.T. Golenkova. Teoriya i praktika obschestvennogo razvitiya. – 2017. – №3. – S. 9–19.
10. Kalmykov S.B. Vliyanie vneshney sredy na social'nuyu reklamu zdorovogo obraza zhizni [Tekst] / C.B.Kalmykov, S.N. Kavokin //Uroven' zhizni naseleniya regionov Rossii. – 2013. – № 11. – S. 114–120.
11. Kalmykov S.B. Vliyanie urovnya zhizni na social'nuyu reklamu [Tekst] / C.B.Kalmykov //Uroven' zhizni naseleniya regionov Rossii. – 2013. – № 5. – S. 101–106.
12. Kalmykov S.B. Social'naya reklama: pochemu net massovosti i regulyarnosti [Tekst] / C.B. Kalmykov, O.O.Savel'eva //Sovremennaya kommunikativistika. – 2017. – № 3. – S. 58–64.
