Людям приходится приспосабливаться к своей окружающей среде, им необходима способность к общению друг с другом. Коммуникация – это процесс, с помощью которого люди передают друг другу информацию, идеи, мнения и душевные состояния. Она включает в себя все те вербальные и невербальные процессы, с помощью которых человек посылает и принимает сообщения. Массовая коммуникация позволяет установить «общность» друг с другом, объединяя «отправителя» и «получателя» сообщения. Это неотъемлемый механизм, с помощью которого люди добиваются социальных целей и могут координировать свою сложную групповую деятельность.

Массовая коммуникация представляет собой процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.), эмоций (эмпатии) и действий (интеракций)  с помощью технических средств (прессы, радио, телевидения, Интернет-сетей) на численно большие, рассредоточенные аудитории в целях формирования структур жизнедеятельности общества.

Важнейшей характеристикой массовой коммуникации является её форма, выступающая организационной основой деятельности, которая представляет собой завершенную операцию смыслового взаимодействия в интересах получения субъектом коммуникации от объекта  некоторых привлекательных для него образов, идей, сообщения реципиенту информации, влияющей на его дальнейшее поведение и реализации взаимодействия для обмена важными значениями. Соответственно, возможны три формы массовой коммуникации: подражание, управление, диалог.

1. Подражание – произвольное и бессознательное воспроизведение реципиентом идей, действий, коммуниканта в целях идентификации себя с определенным человеком, социальной группой, общностью.

В общественной жизни посредством подражания происходит распространение новаций, популярных идей и модных веяний. Вместе с тем, благодаря подражанию, от поколения к поколению транслируются культурные ценности, традиции, обычаи, стереотипы поведения. В «Поучении Владимира Мономаха» своим детям, памятнике древнерусской письменности XII в., сказано, что юношам пристало «иметь душу чистую и непорочную, тело худое, беседу кроткую и соблюдать слово Господне: Есть и пить без шума великого, при старых молчать, премудрых слушать, старшим покоряться, с равными и младшими любовь иметь, без лукавства беседуя, а побольше разуметь; не свиреповать словом, не хулить в беседе, не смеяться много, стыдиться старших, с нелепыми женщинами не беседовать, глаза держать книзу, а душу ввысь, избегать суеты; не уклоняться учить увлекающихся властью, ни во что ставить всеобщий почет» [3, с. 501–502]. Таким образом, подражание является одним из способов существования живой социальной памяти.

Французский социальный мыслитель Г. Тард утверждал, что основой развития общества выступает социально-коммуникативная деятельность индивидов в форме подражания (имитации): «общество, в конце концов, есть подражание» («la société, c’est l’imitation») [10, с. 40]. Подражание он характеризовал как элементарное копирование и повторение одними людьми поведения других на основе своего рода гипнотизма. Теорию подражания он распространял на все сферы межличностных и групповых взаимодействий. Наиболее типичным видом социального подражания он считал подражание низших слоев высшим. Продуктом подражания являются рост государства, экономическое развитие, язык, религия, другие феномены и процессы социального мира [9]. Общество, по мнению исследователя, это продукт взаимодействия индивидуальных сознаний через передачу людьми друг другу и усвоение ими верований, убеждений, желаний, намерений и т.д.

Утверждение всех основных социальных институтов произошло, по Тарду, именно потому, что обыкновенные люди, не способные изобрести что-то новое, стали подражать творцам-новаторам и использовать их изобретения.

Толпу он постоянно сравнивал с публикой. В отличие от толпы, психическое единство которой создается в первую очередь физическим контактом, публика – это «чисто духовная общность», в рамках которой индивиды физически рассредоточены. Если в толпе личность нивелируется, то в публике она получает возможность самовыражения. Он обратил внимание на возрастание роли печати, телефона, телеграфа, рассматривая их как важный фактор интеграции и социального контроля. Появление и быстрое распространение газет способствовало формированию публики и росту уровня самосознания людей, они играли значительную роль в возникновении и развитии политических партий и религиозных сообществ, равно как способствовали формированию определенного общественного мнения. Занимаясь проблемами толпы, он характеризовал общие черты ее участников, такие, как вера, страсть, наличие цели, эгоизм, «коллективное самолюбие», односторонняя иррациональная подражательность.

Огромную роль в становлении «общества публики» играют СМИ, которые формируют в людях общность мнений вне зависимости от их месторасположения.

Э. Фромм среди специфически человеческих социально-культурных потребностей отмечал стремление к уподоблению, поиску объекта поклонения, отождествлению себя с кем-то более сильным, умным, красивым. В детстве дети уподобляют себя своим родителям, во взрослом мире – своим литературным героям, спортсменам, воинам, кумирам массовой культуры.

Реципиент целенаправленно выбирает коммуниканта (который часто играет в этом процессе пассивную роль) и использует его в качестве объекта для подражания, источника смыслов, которые он хотел бы усвоить.

Отечественный философ Ю. Громыко выступил с идеей консциентальной войны (войны сознаний), согласно которой мир вступил в новый этап борьбы – конкуренции форм организации сознаний, где предметом поражения и уничтожения являются определенные типы сознаний.

Консциентальная[1] война – это война психологическая по форме, цивилизационная по содержанию и информационная по средствам, в которой объектом разрушения и преобразования являются ценностные установки народонаселения противника, в результате чего первичные жизненные цели заменяются вторичными, третичными и более низкими, приземного уровня, с несколько увеличивающейся вероятностью их достижения, причём достижение заменяющих целей воспринимается человеком как его благо. Учитывая непосредственную связь ценностных и целеполагающих установок человека с культурой его народа, можно сказать, что объектом разрушения в консциентальной войне является культурная оболочка противника, а поскольку культура – стержень цивилизации, вопрос идёт о разрушении цивилизации.

Как показал в своих работах отечественный религиозный мыслитель Е.Л. Шифферс, консциентальная война ведется для того, чтобы разрушить энергию святого, энергию архетипа страны. После этих разрушений и сломов страна превращается в открытое пустое пространство [4].

Наиболее важным инструментом консциентальной войны выступает ценностная деидентификация – разрушение способов и форм идентификации личности по отношению к фиксированным общностям, приводящее к смене форм самоопределения и к деперсонализации.

Данный инструмент направлен на уничтожение человеческой способности к свободной идентификации, т.е. способности к самоопределению и если такую способность уничтожить, то человек не только теряет свой образ, но и перестает восстанавливать и выстраивать свой образ заново, перестает видеть себя глазами других людей, в том числе и глазами славных предков, своих гениев и святых, и, в конечном счете, теряет форму и строй сознания [4].

Определенные типы сознаний, в консциентальной войне просто должны быть уничтожены, перестать существовать, а носители этих сознаний, наоборот, могут быть сохранены, если они откажутся от форм сознания – предметов разрушения и поражения. Если же сделать так, чтобы сознание распалось и развалилось как структура, как субстанция, то с людьми-биоидами можно будет делать все, что угодно: включать их в другие искусственно-конструируемые фиктивные этносы, задавать им другие цели и т.д.

Суть коммуникативного воздействия в ходе такой войны состоит в том, что создаются специальные «симуляционные машины», которые воссоздают среду существования сознания (но не воспроизводят само сознание), в которой снижается уровень энергийного существования личности.  Схема действия такой машины имеет следующий вид: есть отщепленные среды сознания, за которыми исходно не стоит никаких общностей. Человек входит в эти среды и адаптирует свое сознание к структуре подобной среды. Совокупность людей, которая прошла через подобную симуляционную машину, образует группу участия. Последняя выступает в роли фиктивной общности. Дальше остается только эту «общность» объективировать и как-то назвать, а ее членов превратить в образцы для массового подражания [5]. Примеры подобных фиктивных общностей плодит телевидение, шоу-бизнес с их пафосом создания «звезд».

2. Управление – воздействие, которое сознательно организуется человеком, когда он стремится повлиять на ход процесса в правильном, благоприятном, нужном для человека направлении. Управление может выступать в разных смыслах. Для основателя социологии О. Конта, управление – социальная функция для сдерживания и предупреждения фатальной склонности к основательному рассеиванию идей, чувств и интересов. Для теоретика менеджмента  П. Друкера управление – особый род деятельности, превращающий неорганизованную толпу в эффективную целенаправленную и производительную группу. Для философа М. Фуко управление – это знание, доминирующей характеристикой современного капитализма является не эксплуатация, не отчуждение, не физическое подавление, взамен этого создается новая модель дискурсивных практик социального контроля в разных социальных областях и которая осуществляется рядом структур, «дисциплинарных институтов» (тюрьма, школа, армия, больница и пр.).

Понимание характера и качества управления на протяжении истории развития человечества и его коммуникаций постоянно менялось и пережило несколько революционных по своей сути изменений.

1 революция XXVII в. до н.э. (Древний Египет). Возникновение власти жрецов и зарождение письменности в результате делового общения и калькуляции.

2 революция XVI в. до н.э. (Месопотамия). Шумерский царь Хаммурапи, исключив религиозную коммуникацию из политики, создал систему сугубо светского аристократического управления.

3 революция V в. до н.э. (Месопотамия). Вавилонский царь Навуходоносор II соединил государственные плановые методы с производственной деятельностью, формализовав тем самым коммуникативный процесс: цель – субъект – канал передачи – объект – результат.

4 революция XVII в. (Западная Европа). Зарождение капитализма и научно-технического прогресса привели к пониманию, что управленческие функции, среди которых важное место занимает информационно-коммуникативная (обратная связь), не менее важны, чем финансовые или технические.

5  революция 2 пол. ХХ в.  Появление  профессиональных менеджеров, класса управляющих в сфере руководства материальным и духовным производством, установление симметричных коммуникаций.

6 революция нач. XXI в. Переход управления к специалистам в области  информации, символическим аналитикам, медиаактивистам.

В коммуникативном смысле управление означает ситуацию общения, когда коммуникант (выступающий как социальный субъект) рассматривает реципиента как средство достижения своих целей, как объект управления. Субъект имеет право монолога, а реципиент не может дискутировать с коммуникантом (по крайней мере, на равных), он может только косвенным путем сообщать о своей реакции по каналу обратной связи.

Управленческая коммуникация может реализовываться в виде приказа (коммуникант имеет властные полномочия, признаваемые реципиентом); в форме внушения (суггестии), когда используется принудительная сила слова за счёт многократного повторения одного и того же монолога (реклама, пропаганда, проповедь); в форме убеждения, апеллирующего не к подсознательным мотивам, как при внушении, а к разуму и здравому смыслу при помощи логически выстроенной аргументации.

Особой формой управленческого коммуникационного действия является заражение, которое стихийно возникает в массах людей. Заражение характеризуется эмоциональным накалом и агрессивностью. Его источниками могут быть ритуальные танцы, музыкальные ритмы, религиозный экстаз, спортивный азарт, ораторское мастерство. По-видимому, как и в случае внушения, при заражении большую роль играют бессознательные побуждения.

Управление активно использует в своей деятельности социальные технологии, понимаемые как система методов, сил и средств выявления и использования скрытых потенциалов социальной системы, используемых для получения социального результата при наименьших управленческих издержках. Среди таких технологий наибольший интерес представляют: управление информацией, управление свободой, контроль за поведением людей, манипулирование сознанием, управление восприятием, управление выбором. Таким образом, социальные технологии всё больше приобретают информационно-коммуникативный характер.

3. Диалог – форма массовой коммуникации, в которой обе стороны коммуникации выступают объектами общения, а главной целью является взаимопонимание. М.М. Бахтиным сформулирован следующий тезис: «Событие жизни текста, то есть его подлинная сущность, всегда развивается на рубеже двух сознаний, двух субъектов» [1, с. 229].

Участники диалога относятся друг к другу как к равноправным субъектам, владеющим определенными смыслами. Между ними складывается субъект-субъектное отношение, а взаимодействие их носит творческий характер в том смысле, что достигается социально-психологическая общность партнеров по общению (Мы).

Диалоговая коммуникация представляется как последовательность высказываний участников, сменяющих друг друга в роли коммуниканта и реципиента. Участники диалога совместно создают текст, обладающий относительной смысловой завершенностью. Относительность завершения диалога определяется тем, что реакция на то или иное высказывание может проявиться в поведении реципиента спустя много времени. Литература, театр, лекция как раз рассчитаны на ответ замедленного действия. Незавершенный диалог перерастает в коммуникационный дискурс, охватывающий множество субъектов и продолжающийся бесконечно.

Не следует абсолютизировать границы между разными формами массовой коммуникации. Подражание, диалог, управление могут сливаться друг с другом, дополнять друг друга. Так, диалог может стать методом управления, например, сократический диалог построен так, чтобы заставить оппонента признать правоту Сократа. Сократ использует форму коммуникации, получившую название диалектики (искусство ведения особо­го рода беседы, диалога, в ходе которого достигается истина), состоящую из двух частей: иронии и майевтики.

Сократическая ирония (от др.-греч. εἰρωνεία – притворство) проявлялась в том, что Сократ представлял себя собеседнику как простеца, который ничего не знает, но стремится к знанию, он восхищался способностями собеседника и испрашивал у него совет по той теме, в которой оппонент считал себя сведущим. Заста­вив собеседника признать его, Сократа, невежество, он понуждает его определить объект исследования, затем делает из этого определения выводы, подчеркивает их неполноту и противоречивость, критикует и опровергает их до того момента, пока собеседник не признает себя невеждой. Далее Сократ обращается ко второй части своего диалога майевтике (др.-греч. μαιευτική – повивальное искусство). Сократ говорил, что душа «беременна» истиной и ее нужно только высвободить.

Так, в беседе со своим учеником Евтидемом, готовившимся к государственной деятельности и желавшим знать, что та­кое справедливость и несправедливость, сначала Сократ предлагает собеседнику заносить дела справедливые в графу «дельта», а дела несправедливые – в графу «альфа». Затем он спросил Евтидема, куда занести ложь, тот предложил за­нести ложь, воровство, обман и похищение людей в рабство в графу «альфа» (не­справедливости). Тогда Сократ задал ему вопрос: правильно ли поступит военачальник, если он, для того чтобы поднять дух войска, солжет своим солдатам, что приближаются союзники? Евти­дем согласился, что подобного рода обман друзей следует занести в графу «дель­та», а не «альфа», как это предполагалось предшествующим определением[2].

Вообще говоря, любой содержательный диалог имеет целью оказать какое-то влияние (прямое или косвенное) на сознание собеседников. Подражание же это, напротив, диалог, утративший свою, где коммуникант безучастен по отношению к реципиенту (игнорирует его), а реципиент ведет воображаемый диалог с коммуникантом.

Исследователи массовой коммуникации, изучая её воздействие на сознание людей, выдвинули целый ряд теорий, объясняющих характер указанного влияния, получивших также названия эффектов массовой коммуникации. Раскроем некоторые из них.

Теория  «волшебной  пули» (magic bullet theory) или унифицированных последствий (theory of uniform effects). По мнению Г. Лассуэлла, сообщения СМИ принимаются массовой аудиторией одинаково независимо от существующих различий между получателями информации и вызывают мгновенные отклики у них (как волшебная пуля, которая попадает в общество и устремляется к каждому). «В Великом обществе больше нет возможности спаять разобщенных индивидов в горне боевого танца, нужен более тонкий и новый инструмент, чтобы спаять тысячи и даже миллионы людей в единую массу ненависти, воли и надежды».

Реципиенты воспринимают сообщения СМИ схожим образом и реагируют на них примерно одинаково. После Первой мировой войны, описывая пропагандистские эффекты, Лассуэлл сравнил СМИ со «шприцем для подкожных впрыскиваний» [15].

Стали интенсивно развиваться эмпирические исследования, направленные на то, чтобы «завоевать аудиторию» в экономических или политических целях, финансируемые крупными компаниями. Результаты подобных исследований становились весьма востребованными, и постепенно знание о реакции массы на коммуникативное сообщение стало необходимым инструментом в торговой и политической конкуренции. Экспериментальные исследования не нашли подтверждения теории «волшебной пули» и к середине ХХ в. ученым пришлось от нее отказаться. 

Теория социального научения (social learning theory). Эта теория  возникла в недрах бихевиористской (от англ. behaviour – «поведение») психологии. Дж. Уотсон и Б. Скиннер считали, что с практической точки зрения бессмысленно использовать различного рода тесты, наблюдения за внутренним миром человека и т.п. Они исходили из того, что базироваться можно только на объективных, т.е. наблюдаемых данных, которые к тому же должны иметь количественное выражение. Бихевиористы полагали, что каждому стимулу соответствует строго определенная реакция человека.

В своих дальнейших исследованиях бихевиористы стали учитывать не только реакции человека на те или иные стимулы, но и ситуации, в которых он действует. Так, К. Левин открыл канальный (тоннельный) эффект. Оказалось, что для каждой группы людей существуют внешне незначительные факторы, стимулы или другие характеристики, воздействуя на которые можно добиться заметного изменения в поведении, в том числе в отношении значимых его параметров. Человек, особенно в простых, привычных ситуациях, действует в соответствии  со сложившимися поведенческими моделями, а, отнюдь не исходя из детальных экономических расчетов [6, с. 89–90].

По мнению А. Бандуры, человек усваивает модели поведения, имитируя их действия значимых для него лиц. Роль массовых коммуникаций (телевидения) особо значима тогда, когда примеры, демонстрируемые в них, становятся источником «научения» [12].

Зрители получают символические репрезентации поведения, и эти «картинки» обеспечивают их информацией, они начинают задумываться об этом («когнитивное проигрывание») и потом строят свое поведение. Заимствуя модели поведения из масс-медиа и получая «компенсаторное подкрепление», зритель эффективно учится самым разным видам поведения и решения проблем.

Так, обученный актер в присутствии детей издевался над куклой Бобо (аналог куклы-неваляшки «Ванька-встанька») и избивал ее, получая за это прилюдную похвалу. Когда детям после этого позволили поиграть с Бобо, те вели себя по отношению к ней схожим образом агрессивно.

Способы социального научения:

– через наблюдение – индивиды усваивают новые модели поведения, просто видя соответствующие репрезентации в СМК;

– подавление – пример наказанной модели уменьшает вероятность аналогичного поведения в жизни;

– растормаживание – пример поощрения модели за запрещенное поведение повышает вероятность того, что зритель поступит также.

Теория  культивирования (cultivation theory). Дж. Гербнер полагает, что СМК (телевидение) способствует унификации (mainstreaming) различных взглядов людей на социальную реальность в единое русло. Зрители узнают «факты» реального мира, наблюдая мир, созданный на телеэкране. Затем на основании этой сохраненной информации люди формируют свои представления о реальном мире. Когда этот сконструированный мир и реальный мир хорошо согласуются друг с другом, имеет место явление резонанса и возникает эффект культивирования [14].

В исследованиях, проводимых в рамках теории культивирования, обычно сравнивают между собой так называемых заядлых и незаядлых зрителей, используя корреляционные методы. «Как правило, исследователи обнаруживают, что мир в представлении заядлых зрителей больше напоминает мир, преподносимый нам телевидением… К примеру, люди, которые смотрят много телепередач, реже стоят на крайне либеральных или крайне консервативных позициях, тогда как политические взгляды не заядлых зрителей охватывают весь идеологический спектр. Унификация возвращает людей, отклоняющихся в ту или иную сторону, в некое среднее положение».

Люди, часто смотрящие телепередачи с элементами насилия, считают, что мир более жесток («синдром плохого мира»), чем на самом деле, а также реже стоят на крайне либеральных или крайне консервативных позициях. Среди тех, кто редко смотрит телевизор, отмечается разнообразие мнений: это позволяет предположить, что просмотр большого количества телепередач способствует усреднению взглядов. Культивируемая социальная реальность влияет на представления о гендерных ролях, политические установки, отношение к науке и ученым, взгляды и привычки, касающиеся здоровья, выбор жизненного пути подростками, а также взгляды представителей меньшинств и разных культур.

9 июня 2002 г. российская национальная сборная проиграла матч с Японией в ходе чемпионата мира по футболу. Данный матч транслировался по недавно установленным в центре Москвы большим плазменным экранам. После показа на экранах рекламного ролика компании Атор со сценой вандализма из фильма реж. братьев Д. и И. Коэнов «Большой Лебовски» (1998), в которой один из главных героев, будучи вовлеченным в криминальную историю, связанную с похищением заложника и выкупа, разбивает дорогой автомобиль, подозревая его хозяина в краже денег. Данная демонстрация спровоцировала массовые беспорядки, погромы машин и витрин магазинов, избиения прохожих на Манежной площади футбольными фанатами числом до 8 тыс. чел. В результате этих действий пострадали 79 чел., а один молодой человек скончался. После массовых беспорядков был принят закон о борьбе с экстремизмом.

Теория социализации (socialization theory). Согласно взглядам Д. Мейровица и Н. Поустмена, СМИ, благодаря своему продолжительному воздействию, становятся источником наших знаний о мире и нашей роли в нем. В век телевидения дети социализируются и начинают исполнять взрослые роли намного раньше. Происходит гомогенизация развития: дети становятся похожими на взрослых, а взрослые – похожими на детей [18].

Приписывается влиянию СМИ аналогичное «сглаживание» дихотомий «маскулинизация-феминизация» и «политик-обыватель», следствием которого становится более андрогинное поведение и оценка политиков в соответствии с личными стандартами. В XXI в. телевидение постепенно вытесняется Интернетом, но социализация сохраняется.

Влияние СМИ на детей наиболее велико, когда передачи смотрят в развлекательных целях и их содержание воспринимают как реалистичное. Социализирующие эффекты особенно сильно сказываются на заядлых телезрителях, которые обладают скудной альтернативной информацией и небогатым релевантным жизненным опытом. Например, очень вероятно, что СМИ окажут сильное воздействие на мальчика, который часто смотрит комедийные сериалы и воспринимает реалистичными шутливые изображения этнических групп, с которыми он редко сталкивается в жизни.

 Так, в рамках становления и развития общества потребления с помощью СМИ аудитории активно навязывается образ homo consumer (человека потребляющего). Происходит перерождение духовно-нравственных ценностей, наиболее примитивные потребности, повергаемые моральному осуждению, преподносятся как высшее благо. Так, несколько лет назад по телевидению демонстрировался рекламный ролик, в котором парень держит девушку за талию на носу океанского лайнера (на мотив фильма Дж. Камерона «Титаник»), поедая при этом чипсы фирмы Lays,  и, когда девушка просит его дать попробовать чипсов, ее друг разжимает руки и она падает, правда не в океан, а в корабельный бассейн, а парень в это время жадно поедает продукцию фастфуда. Тем самым авторы этого «шедевра» дают понять, что то, что молодожены обещают друг другу при венчании – делить вместе горе и радости не распространяется на пакетик пережаренной картошки. Другим примером трансформации греха стяжательства в добродетель является проведение сетью немецких магазинов по продаже электроники Saturn рекламной акции своих товаров в Москве в 2011 г. под слоганом: «Жадность – это круто!», растиражированном на огромных плакатах, биллбордах, пакетах и сумках.

При всей видимой свободе выбора, на самом деле покупатель становится жертвой возрастающего и умело структурированного предложения товаров и способов их навязывания продавцом посредством рекламы и раскрученных брэндов. Более того, потребительство становится инструментом новых форм социального контроля, предписывающих человеку определенные формы действия. Как говорил герой романа Фредерика Бегбедера «99 франков» рекламист Октав: «Чем смелей я играю с вашим подсознанием, тем безропотнее вы мне покоряетесь. Если я нахваливаю йогурт, залепив плакатами все стены вашего города, то, даю голову на отсечение, вы его купите. Вам-то кажется, будто вы свободны в своем выборе, но не тут-то было: в один прекрасный день вы углядите мой товар на полке супермаркета и возьмете его – просто так, попробовать; вы уж поверьте мне, я свое дело знаю туго» [2, с. 17].

Теория использования и удовлетворения (uses and gratifications theory). Г. Блюмер и Б. Кац придают большое значение активной роли аудитории в принятии решений и определении целей при потреблении ею продукции СМК.

Фильм ужасов произведет одно впечатление на человека, глубоко сопереживающего жертве, и совершенно иное – на зрителя, получающего лишь поверхностное удовольствие от напряженной интриги фильма. Просмотр новостей на канале CNN или чтение газеты может вызвать одни переживания у человека, желающего развлечься, и совсем другие – стремящегося получить подробную информацию о платформе какого-либо политика [17, с. 135–165].

Можно использовать СМИ кроме развлечения и для того, чтобы избавить себя от необходимости что-либо изучать, или чтобы убежать из реального мира в мир фантазий. А иногда мы смотрим или слушаем программу, которая нам совершенно не нравится лишь ради того, чтобы почувствовать себя менее одиноким. Так, известно, что для большинства водителей, совершающих поездки в одиночку, постоянным спутником в дороге является радио.

Не всем реципиентам в равной степени интересны все материалы или передачи конкретного медиа. Поэтому содержание СМИ неоднородно и складывается из различных блоков – новостей, комментариев, развлечений и пр.

В книге-антиутопии В. Пелевина «S.N.U.F.F.»[3] (2011) идет повествование о двух оставшихся в будущем на Земле городах-странах, один из них называется Уркаина, находится под властью кагана-варвара и населен орками, людьми примитивного развития,  говорящими на «верхнерусском» языке. Высоко в небе над Уркаиной парит англизированный город Бизантиум или Офшар с продвинутым политическим строем – демократурой и «цивилизованными» обитателями, поклоняющимися Маниту, который является одновременно и богом, и деньгами, и экраном монитора.

Несмотря на престижность,  повседневная жизнь в Офшаре в виду недостатка физического пространства однообразна и скучна и для массового развлечения используются видеосюжеты, поставляемые летающими над Уркаиной видеокамерами, дистанционно управляемые пилотами с Бизантиума. Для получения захватывающей иллюзорной картинки действительности для трансляции по каналам масс-медиа, боевые пилоты-«видеохудожники» вынуждены, активно вмешиваясь в события на Земле, осуществлять вооруженные провокации, используя размещенное на видеокамере боевое оружие, сталкивать друг с другом орков, развязывать ежегодные кровавые войны между ними. На основе продукции пилотов видеолаборатории Офшара создают снаффы, которые представляют собой симулятивную реальность, – это и кино, и новостной блок, это правда жизни и видеовымысел, это и религия, высшее проявление духовности, но это в то же время и все самое низкое – порнография, грязь, война, смерть. Для обоих народов снаффы являются самым важным в жизни [8].

Теория  навязывания повестки дня (agenda setting theory). М. Маккомбс и Д. Шоу пытались раскрыть механизм формирования псевдорельности в массовом сознании, используемый при создании сообщений в новостных информационных передачах. Аудитория через масс-медиа не только узнает о событиях, но и получает информацию о значимости этих событий, что влияет на ее познавательные возможности [16, с. 58–67].

СМК имеют возможность формировать общественное отношение и стимулировать интерес к тем или иным вопросам с помощью информационных сообщений. Окружающая действительность достаточно масштабна, сложна и переменчива, чтобы люди смогли самостоятельно ее понять и оценить происходящие ежедневно события. Однако, благодаря усилиям редакторов и режиссеров, установленная повестка дня сообщает, что считать заслуживающим внимания. В итоге, те вопросы, которые находят наиболее полное освещение в СМИ, массовая аудитория начинает считать самыми важными для страны и для себя.

СМИ могут формировать представления о мире и ценностные ориентации реципиентов. Плохая новость – насилие, бедствия имеют значительно больше шансов стать информацией по сравнению с хорошей. Телевидение, являясь призмой, через которую зрители видят социальный мир, выбирает из всего потока явлений те, которые лучше смотрятся на экране, сильнее воздействуют на эмоции человека. Даже если в новостях не говорится о том, что надо думать, в них всегда говорится,  о чем следует думать. Новости направлены на формирование мейнстрима – направление различных взглядов людей на социальную реальность в единое русло.

Так, после вооруженного переворота в Киеве в феврале 2014 г., по каналам «Россия», «Россия-24» в течение нескольких недель, в каждом выпуске новостей транслировалась заставка, в которой на фоне классической музыки трагического характера демострировались кадры ожесточенного противостояния на Евромайдане, баррикады, сжигание автопокрышек, захват боевиками правительственных зданий и забрасывание сотрудников правоохранительных органов бутылками с зажигательной смесью. Все это создавало эффект утраты чего-то особенно необходимого, события чрезвычайной важности для всех россиян, ожидания каких-то страшных последствий для России. Никакие другие новости в этот период не воспринимались в качестве значимых для телевизионной аудитории.

Конструктивистская теория (constructivist theory). В. Бревер и Г. Накамура полагают, что в процессе усвоения информации и ее последующего припоминания участвуют ментальные схемы (многофункциональная модель, которая обрабатывает все виды информации: видимую и слышимую, вербальную и невербальную). Человек усваивают информацию, интерпретируя ее в соответствии с уже имеющимися у них знаниями и представлениями, а также контекстом, в котором получено сообщение.

Схема, которой могут придерживаться представители какой-то культуры, способна привести к тому, что они станут интерпретировать содержание масс-медиа иначе, нежели представители другой культуры. Достаточно вспомнить так называемый «карикатурный скандал» 2006 г., когда после публикации в датской газете карикатур на Пророка Мухаммеда в мусульманском мире прокатилась волна протестов, вылившаяся в погромы посольств в ряде стран.

Активизация схемы в сознании человека может быть спровоцирована определенными формальными приемами, используемыми СМК, например флешбэк, монтаж или повторы каких-то эпизодов в теле- или кинофильме. Частью социализации при использовании СМК, например, телевидения, является распознание этих формальных приемов и их правильная интерпретация.

Б. Уилсон используют понятие «сценарий» как схему, формируемую как правило в течение длительного времени различными СМИ, и касающуюся того, как надобно действовать человеку в той или иной ситуации. Сценарии черпают из масс-медиа и других источников. В американских СМИ, в фильмах, в многочисленных инструкциях недавнего времени четко фиксировался тот факт, что в случае захвата самолета террористами, заложники должны беспрекословно подчиняться всем их требованиям. Так было до трагических дней 11 сентября 2001 г. Тогда лишь один из четырех самолетов, захваченных террористами, не стал огненной торпедой для наземных целей. Случилось это благодаря мужеству пассажиров, изменивших курс авиалайнера. Незадолго до его падения в поле под Питтсбургом с борта по сотовым телефонам позвонили родным два мужчины: «Здесь происходит что-то непонятное, попробуем вмешаться». Именно они изменили намеченный трагический финал. Да, они, как и все пассажиры самолета, погибли, но стали героями, поскольку спасли тысячи других людей. Изменил данный факт и сценарий поведения американцев в подобных ситуациях. «Действуй по обстоятельствам» такова подоплека того, что «рекомендуется» сегодня масс-медиа США.

Теория спирали молчания (нем. Die Theorie der Schweigespirale). Согласно теории спирали молчания Э. Ноэль-Нойман большинство людей чаще всего избегают ситуации одиночной (не разделяемой другими) оценки, убеждения, представления относительно того или иного события. Из опасения оказаться в изоляции, и ввиду отсутствия нужных формулировок, люди скрывают свое мнение от окружающих, они молчат. Однако неоткрытые взгляды и представления могут быть таковыми до тех пор, пока в результате движения по спирали одна точка зрения не станет главенствующей в обществе, а другая не исчезнет из его сознания, т.к. будут молчать ее сторонники [7].

При этом, что немаловажно, господствующую точку зрения определяют средства массовой информации наряду с социальным окружением человека. Следовательно, СМИ могут либо давать, либо не давать слово для защиты своих позиций. И если они дают слово только сторонникам одной партии, то сторонники альтернативной начинают ощущать себя в меньшинстве, замыкаясь в молчании, хотя на самом деле они могут быть и в большинстве.

В.П. Шейнов приводит следующий пример спирали молчания. В английских газетах сообщалось о концерте тишины, который дал однажды некий безвестный пианист. Благодаря рекламе в зале был аншлаг. Маэстро сел за рояль и заиграл, но, поскольку все струны были сняты, не раздалось, ни единого звука. Люди, не понимая, что происходит, стали смотреть друг на друга. Каждый ждал, что сделает сосед, и в результате вся аудитория сидела, затаив дыхание. После двух часов гробовой тишины концерт окончился. Музыканта тогда провожали аплодисментами. На следующий день виртуоз тишины рассказал эту историю по телевидению и в заключение признался: «Я хотел посмотреть, как далеко простирается человеческая глупость: она безгранична» [11, с. 17].

Теория заговора или конспирология (conspiracy theory). Д. Барлетт и К. Миллер доказывают, что СМК – компонент системы убеждений, результат действия групп, способных, предположительно, тайным образом влиять на власть, принятие экономических решений и т.п.

Стремление избежать когнитивного диссонанса приводит к тому, что личность, однажды воспринявшую определённую теорию заговора, как правило, трудно убедить отказаться от неё. Все противоречащие теории факты либо просто игнорируются, либо отвергаются с помощью типичных для теории заговора приёмов (их можно отрицать, назвав проявлениями провокационной деятельности заговорщиков, или интерпретировать таким образом, что из противоречащих они превратятся в подтверждающие). И наоборот, любой, даже самый безобидный и не имеющий, на первый взгляд, никакого отношения к делу факт можно, приложив некоторые усилия, вписать в картину, предлагаемую теорией заговора [13].

Медиаорганизации конструируют свои сообщения в соответствии со вкусами тех, кому они принадлежат или кто их контролирует, или других групп давления, поддерживающих цели их деятельности. Сообщения видоизменяются, чтобы угодить вкусам высшего и среднего классов или элиты, а прочие слои общества почти совсем не принимаются во внимание. При этом люди не оказывают никакого сопротивления.

Такие медиаорганизации, как правило, поддерживают истеблишмент и практически не испытывают конкуренции со стороны других параллельных организаций, благодаря существующей структуре власти. Интересы и ценности масс не находят отражения в средствах массовой информации, и поэтому их проблемы остаются без внимания, рассмотрения и решения.

«Чужие среди нас» или «Они живут» (They Live) – фантастический фильм-антиутопия режиссёра Джона Карпентера по рассказу Рэя Нелсона «В восемь утра».

По сюжету фильма безработный американец Нада приехал в Лос-Анджелес попытать счастья и устроился чернорабочим на стройку. Однажды он стал свидетелем разгрома церкви полицией и случайно нашел коробку с солнцезащитными очками.

Нада выходит на улицу и надевает очки. И без того недобрый мир в его глазах перевернулся. Вместо привычной уличной рекламы наружная реклама пестрит лозунгами-внушениями: «Подчиняйся!», «Потребляй!», «Размножайся!», «Спи!». Схожие приказы для внушения пестрят на обложках книг и журналов. Но стоило Нада обратить взор на людей, как выясняется, что все жители Лос-Анджелеса делятся на два типа. Первый – нормальные люди, второй тип – пришельцы с черепоподобными лицами. И эти существа жаждут покорить планету и с этой целью излучают через телевизионный транслятор лучи, которые создают для них видимость обычных людей.

Таким образом, для уяснения сущностных черт и характерных особенностей функционирования массовой коммуникации необходимо изучение основных форм ее представления в процессе коммуницирования. Для более глубокого понимания особенностей воплощения массовой коммуникации и выявления эффектов ее воздействия на общество и человека, необходимо исследовать феномены информационного взаимодействия, описываемые различными теоретическими подходами в области коммуникативистики.

1. Bahtin M.M. Problema teksta v lingvistike, filologii i gumanitarnyh naukah: opyt filosofskogo analiza // Russkaya slovesnost': Hrestomatiya. – M.: Academia, 1997. – 320 c.

2. Begbeder F. 99 frankov. – M.: Inostranka, 2002. – 396 s.

3. Biblioteka literatury Drevney Rusi / Pod red. D.S. Lihacheva. – SPb.: Nauka, 1997. T. 1: XI–XII veka. – 543 s.

4. Gromyko Yu. Konsciental'noe oruzhie i konsciental'nye voyny // Centr gumanitarnyh tehnologiy – informacionno-analiticheskiy portal. [Elektronnyy resurs]. - Rezhim dostupa: http://gtmarket.ru/laboratory/ publicdoc/2007/ 782 (data obrascheniya 17.03.2018).

5. Gromyko Yu. Konsciental'noe oruzhie – kak ono rabotaet. URL: [Elektronnyy resurs]. - Rezhim dostupa: www.dataforce.net/~metuniv/consor/Seminar/ygrom.htm (data obrascheniya 16.06.2017).

6. Levin K. Teoriya polya v social'nyh naukah. – SPb.: Sensor, 2000. – 368 s.

7. Noel'-Noyman E. Obschestvennoe mnenie. Otkrytie spirali molchaniya. – M.: Progress-Akademiya, Ves' Mir, 1996. – 352 s.

8. Pelevin V. S.N.U.F.F. – M.: Eksmo, 2014. – 512 s.

9. Tard G. Social'naya logika. – SPb.: Social'no-psihologicheskiy centr, 1996. – 548 s.

10. Tard Zh. Zakony podrazhaniya. – SPb.: Izdanie F. Pavlenkova, 1892. – 316 s.

11. Sheynov V.P. Skrytoe upravlenie chelovekom. Psihologiya manipulirovaniya. – M.: AST; Mn.: Harvest, 2006. – 816 s.

12. Bandura A. Social learning theory. Englewood Cliffs, – N.J., 1977.

13. Bartlett J. and Miller C. A Bestiary of the 9/11 Truth Movement: Notes from the Front Line // Skeptical Inquirer. – 2011. – Vol. 35.4.

14. Gerbner G., Gross L., Morgan M., Signorielli N. The mainstreaming of America: Violence profile // Journal of Communication. – 1980. – № 11.

15. Lasswell N. Propaganda technique in the world war. – N.Y., 1927.

16. McCombs M.E. Shaw D.L. The evolution of agenda-setting research: Twenty-five years in the marketplace of ideas // Journal of Communication. – 1993. – № 43 (2).

17. McQuail D., Blumer J.G., Brown J.R. The television audience. A revised perspective. Sociology of mass communications, 1972.

18. Meyrowitzu D. No sense of plate: The impact of electronic media on social behavior. – N.Y., 1985.