employee
Ekaterinburg, Russian Federation
employee
Yekaterinburg, Ekaterinburg, Russian Federation
GRNTI 06.39 Наука управления экономикой
GRNTI 06.52 Экономическое развитие и рост. Прогнозир-ние и планирование экономики. Экономич. циклы и кризисы
GRNTI 06.81 Экономика и организация предприятия. Управление предприятием
The aim of the study is to develop and test methodology for establishing a marketing information system of an industrial enterprise using the balanced scorecard. The article suggests that the end result of designing the MkIS would be a comprehensive accessible data system that assists in making well-reasoned marketing decisions and evaluating the efficiency of their implementation. The authors also define the criteria for collecting and structuring marketing information. The structure of the MkIS proposed by the authors enables evaluating the influence of marketing investments on the financial performance of an industrial company. One-way ANOVA test is used to identify the factors that determine customer satisfaction level and its relation with the share of clients in total sales. The opportunities resulting from the suggested methodology can be used by industrial enterprises that need efficient management tools based on well-organized system of information flows.
marketing information system, balanced scorecard, customer satisfaction in industrial markets, ANOVA, PVC Profile.
Эффективное управление промышленным предприятием основывается на хорошо организованной системе информационных потоков внутри организации и во взаимодействии с внешней средой. Актуальность построения системы маркетинговой информации компаний, работающих на промышленных рынках, определяется необходимостью снижения элемента неопределенности и риска в производственной и сбытовой деятельности. Постоянное обновление информации ведет к высокой стоимости затрат на ее актуализацию и формирование большого объема данных, что является необоснованным в условиях дефицита оборотных средств на промышленных предприятиях.
В научной литературе существует множество публикаций на тему маркетинговых информационных систем (МИС). Saaksjarvi M. V. T. и Talvinen J. M. отмечали, что маркетинговая информационная система стала жизненным элементом эффективного маркетинга, который поддерживает процессы маркетинговых исследований, анализа, планирования и управления [14]. Данные авторы сходятся во мнении, что МИС фактически обеспечивает информацией все подразделения предприятия, нуждающиеся в ней. В модели МИС DeLone, McLean’s and Petter выделяется два основных фактора успеха – это системное и информационное качество. К системному качеству авторы относят гибкость и доступность изучения информации, к информационному – формы представления отчетов, исследований, веб-страниц, учитывающие цель, характер, частоту и степень использования [12]. Современные исследователи подчеркивают значимость здравого смысла и системы анализа в МИС для понимания контекста рынка и возможных рисков [9]. Mocean L. and Pop C.-M. рекомендуют преодолевать проблему информационной передозировки, разрабатывая МИС на основе интересов и предпочтений пользователей [10]. Г.Л. Багиев рассматривает информационное пространство в виде совокупности отношений субъектов рынка при формировании и использовании ими информационных ресурсов и выделяет важность модернизации, существующей маркетинговой информационной системы при переходе к маркетингу пространственного взаимодействия [4]. О.У. Юлдашева также подчеркивает, что важнейшим активом рыночных взаимоотношений является информация и знания, которые не могут быть сгенерированы без взаимодействия между субъектами [4].
Отмечая необходимость разработки собственной МИС предприятия, Khodakarami F. и Chan Y.E. акцентируют внимание на том, что продающиеся готовые информационные системы часто не улучшают, а затрудняют работу, так как не учитывают ожидания пользователей [6]. Поэтому важно выявлять факторы, способствующие эффективному использованию маркетинговых информационных систем предприятия.
Рассматривая особенности маркетинговой информационной системы российских промышленных предприятий, важно выделить тот факт, что МИС используется для принятия решений по всем функциям управления, а не только по маркетинговой деятельности. В связи с этим должны быть учтены отраслевые особенности маркетинговой информации, а также интересы всех подразделений и сотрудников компании. Актуальность разработки собственной информационной системы промышленного предприятия продиктована необходимостью выбора и систематизации только той информации, которая действительно значима для принятия маркетинговых решений в зависимости от масштабов и стратегии конкретного предприятия.
Выбор сбалансированных показателей маркетинговой информационной системы
В научной литературе представляется недостаточно проработанным вопрос критериев выбора информации и элементов маркетинговой информационной системы промышленного предприятия. Авторы предлагают разрабатывать МИС промышленного предприятия на основе сбалансированной системы показателей (ССП) Каплана Р. и Нортона Д. [2]. Концепция ССП, сохраняя финансовую составляющую в качестве основного параметра управленческого и бизнес-процесса, одновременно придает большое значение обобщенному интегрированному комплексу критериев, которые связывают долгосрочный финансовый успех с показателями клиентской базы, внутренних процессов, персонала и систематической работы компании в целом.
Прайснер А. развивает данную тему и предлагает использовать ССП в маркетинговой и сбытовой деятельности [5]. При этом он выделяет новые категории распределения показателей: «затраты/прибыль», «результативность», «сбыт», «логистика», «клиенты», «информация и инновации», «партнеры по сбыту». Джеффри М. также рассматривает основные показатели, позволяющие оценить результаты маркетинговой деятельности, обосновать расходы на маркетинг и вводит понятие «маркетинга, основанного на данных» [1]. В результате данных подходов показатели маркетинга не связаны напрямую с корпоративными бизнес перспективами компании. Поэтому авторы предлагают комбинированный подход, при котором маркетинговая информация систематизируется по всем бизнес перспективам организации, а при выборе конкретных метрик по каждой из перспектив развития бизнеса используются показатели, позволяющие учесть специфику отрасли и управления маркетинговой деятельностью на основе маркетинга взаимоотношений.
Большинство ученых подчеркивают возрастающую роль потребителей на промышленном рынке. Корпоративные клиенты выступают не только как покупатели, требующие индивидуального подхода, но и как участники рынка, определяющие ценность тех товаров или услуг, которые они хотели бы получить [3]. Rust R. T., Ambler T., Carpenter G. S., Kumar V., & Srivastava R. K. для оценки эффективности маркетинговых расходов на клиента предлагают учитывать следующие параметры базы клиентов: осведомленность клиента; уникальность и устойчивость качеств и привилегий, получаемых клиентом при использовании товаров или услуг компании; удовлетворенность клиента; преданность клиента компании/бренду; клиентский опыт [13]. Kumar V.and Werner R. говорят о том, что потребительская стоимость - двойное понятие, которое включает как воспринятую стоимость PV (Perceived Value), так и потребительскую стоимость целой жизни клиента, CLV (Customer Lifetime Value) [8]. Kumar V., Aksoy L., Donkers B,, Venkatesan R., Wiesel T., and Tillmanns S. предлагают использовать в качестве одного из основных показателей ценности клиента показатель уровня вовлеченности CEV (Customer engagement value), для определения которого необходимо выяснить, как покупатель участвует в жизни продукта компании [7]. Moeller S., Ciuchita R., Mahr D., Odekerken-Schroder G. and Fassnacht M. объединяют различные подходы и рассматривают ценность клиента с точки зрения его роли в совместном создании стоимости (CVC) [11]. Роли клиентов в CVC предлагается выявлять с помощью качественного анализа, посредством подробных интервью, чтобы исследовать взгляды клиентов, обязательства и проблемы.
Авторский выбор сбалансированных показателей маркетинга промышленного предприятия представлен в таблице 1.
Таблица 1. Выбор сбалансированных показателей маркетинга промышленного предприятия
|
Перспективы |
Цели маркетинга |
Показатели маркетинга |
|
|
Финансы |
Повышение уровня потребления продукции |
Доля продукта в общей выручке |
|
|
Относительная цена |
|||
|
Обеспечение темпов роста продаж |
Темпы роста продаж |
||
Ежегодный периодический доход ARB (Annual Recurring Billings) |
|||
|
Отношения с клиентами |
Выявление целевых сегментов рынка и выявление факторов успеха на целевых сегментах
|
Общее количество потребителей |
|
|
Доля повторных заказов |
|||
|
Частота покупок |
|||
|
Уровень удовлетворенности потребителей CSAT (Customer Satisfaction) |
|||
|
Индекс потребительской лояльности NPS (Net Promoter Score) |
|||
|
Коэффициент удержания СRR (Customer Retention Rate) |
|||
|
Прибыльность потребителей CP (Customer Profitability) |
|||
|
Пожизненная ценность потребителя CLV (Customer Lifetime Value) |
|||
|
Доля потребителя в объеме продаж |
|||
|
Доля новых клиентов |
|||
|
Внутренние бизнес-процессы |
Ориентация внутренних бизнес-процессов на потребителя, построение взаимоотношений с потребителями |
Ценность отзывов потребителя CRV (Customer Referral Value) |
|
|
Стоимость привлечения потребителя САС (Customer Acquisition Cost) |
|||
|
Длительность взаимодействия с потребителем |
|||
|
Ценность понимания клиента CKV (Customer Knowledge Value) |
|||
|
Уровень вовлеченности клиента CEV (Customer Engagement Value) |
|||
|
Обучение и рост |
Удовлетворенность персонала |
Показатель удовлетворенности сотрудников |
|
|
Отношения с поставщиками |
Построение отношений с поставщиками |
Длительность взаимодействия с поставщиком |
|
|
Процент сырья надлежащего качества, поступившего в производство |
В качестве перспектив развития бизнеса помимо четырех классических направлений: финансы, отношения с клиентами, внутренние бизнес-процессы, обучение и рост, выбрана также перспектива построения отношений с поставщиками. На промышленном рынке поставщики играют значимую роль как в процессе достижения определенного уровня прибыли компании, так и повышения лояльности клиентов.
Авторами выбраны показатели, которые могут быть использованы на всех этапах процесса управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия и позволят оперативно и достоверно отлеживать его результаты, а также своевременно получать информацию для их расчета и анализа. С целью обеспечения полноты отражения важнейших аспектов функционирования МИС промышленного предприятия выбранные показатели сгруппированы по бизнес перспективам, охватывающим все сферы деятельности компании. При таком подходе к формированию интегрированной МИС показатели маркетинга представляют собой как результат системы анализа маркетинговой информации, так и базу данных для анализа факторов, влияющих на эффективность управления маркетинговой деятельностью.
Схема функциональной структуры МИС на основе сбалансированных показателей маркетинга
При построении функциональной структуры за основу взята схема МИС Котлера Ф. и сбалансированная система показателей Каплана Р. и Нортона Д. Авторами предпринята попытка совместить подходы отмеченных авторов, чтобы подчеркнуть настроенность МИС на корпоративную результативность маркетинговой деятельности. Оценка результативности маркетинга и реализации перспектив бизнеса входит в МИС, чтобы обеспечить принятие обоснованных маркетинговых решений.
Рис. 1. Функциональная структура МИС промышленного предприятия
Составлено авторами
Методическое обеспечение МИС на основе ССП представлено на рисунке 2. На входе дана совокупность информации, необходимой для расчета выбранных показателей, на выходе система сбалансированных показателей маркетинга (ССПМ). Элементом функциональной структуры МИС является банк методов и моделей, предназначенный для систематизации, обработки и анализа информации. В качестве методов обработки и анализа информации предлагается использовать такие инструменты как: АВС анализ, XYZ анализ, PEST, SWOT – анализ, анализ поставщиков, анализ конкурентоспособности, анализ «5 сил конкуренции Портера», а также статические методы. Регулярность обновления информации и проведения расчетов и анализа зависит от типа показателя и рыночной ситуации. Необходимость учета параметров «входа» при обеспечении МИС означает, что показатели ССПМ разрабатываются с условием соблюдения причинно-следственных связей между различными бизнес перспективами, и соответственно, информация, необходимая для их расчета, может совпадать. Поэтому при построении МИС на основе ССПМ необходимо соблюдать принцип информационного обмена, учитывая особенности информации, которая потребуется для расчета показателей, ее источники, периодичность сбора, обработки, анализа, кто является ответственными за выполнение перечисленных функций.
Рис. 2. Методическое обеспечение МИС на основе ССПМ
Составлено авторами
Опираясь на сбалансированные показатели при построении МИС производственное предприятие сможет оценить, как инвестиции в маркетинговую деятельность отразятся на финансовых показателях предприятия. Важно наладить информационный обмен между блоками – бизнес перспективами в рамках МИС, который позволит выявить влияние результатов функционирования каждого блока на итоговые, прежде всего финансовые показатели деятельности предприятия.
Результаты внедрения перспективы отношений с клиентами в МИС промышленного предприятия
Пример информационного обмена между бизнес перспективами и возможность использования сбалансированных показателей в качестве базы данных для дальнейшего анализа с целью выявления факторов, влияющих на финансовые результаты промышленного предприятия апробирована на примере российской компании производителя профиля из поливинилхлорида (PVC) ООО «Адепласт».
Проанализируем взаимосвязь показателей маркетинга по бизнес перспективам «Финансы» и «Отношения с клиентами». Важным показателем по бизнес перспективе «Финансы» является «Ежегодный периодический доход», который рассчитывается как сумма доходов от всех потребителей компании. Вклад каждого потребителя в периодический доход компании, можно оценить с помощью показателя, отнесенного к бизнес перспективе «Отношения с клиентами» - «Доля потребителя в объеме продаж компании», который рассчитывается как отношение объема закупок потребителя к общему объему продаж.
Авторами проведена проверка гипотезы о зависимости объема продаж каждого клиента от его уровня удовлетворенности.
Для измерения уровня удовлетворенности проводился опрос клиентов ООО «Адепласт», выборка составила 150 компаний. Клиентам был задан вопрос «Готовы ли Вы порекомендовать наш продукт своим партнерам, коллегам, знакомым?». Те, кто по десятибалльной шкале дал оценку 9 или 10 считаются удовлетворенными лояльными клиентами. В качестве входящей информации выбраны: объем продаж компании, объем поставок клиенту, результаты опроса потребителей (Рис.3). В рамках предложенной структуры МИС можно оценить зависимость доли клиента в объеме продаж компании от его уровня удовлетворенности с помощью однофакторного дисперсионного анализа (One-way analysis of variance (ANOVA), выполненного в программном комплексе Statistical Package for the Social Science (SPSS 20.0).
Рис. 3. Апробация методического подхода на примере оценки удовлетворенности клиентов
Результат применения критерия Ливиня со значимостью р=0,000 показал статистическую достоверность анализа. Показатель значимости ANOVA также равен 0, что говорит о статистической достоверности различий в долях в объеме продаж компаний, имеющих различный показатель уровня удовлетворенности (Рис. 4).
По результатам расчетов можно сделать вывод о том, что клиенты с высоким уровнем удовлетворенности имеют наибольшую долю в общем объеме продаж компании и наоборот. Соответственно вклад потребителей в ежегодный периодический доход компании фактически зависит от их уровня удовлетворенности продуктом и процессом взаимодействия с компанией. Наличие клиентов с низким уровнем удовлетворенности и небольшой долей в объеме продаж говорит о том, что существуют определенные проблемы во взаимодействии с рядом клиентов. Необходим более глубокий анализ и выявление возможных проблем проведением дальнейшего исследования. Например, глубинных интервью с руководителями или персоналом, принимающим решение о закупке. Важным показателем эффективности инвестиций в маркетинговую деятельность является также динамика прироста удовлетворенных потребителей.
Рис. 4. Зависимость доли компании в общем объеме продаж ООО «Адепласт» от удовлетворенности клиентов
Поэтому информация по данному показателю должна собираться и анализироваться ежегодно. Расчет и анализ рассмотренных показателей позволяет производственному предприятию выявить клиентов, на которых необходимо сосредоточить внимание, развивать взаимодействие с целью удержания клиентов, имеющих наибольшую долю в объёме продаж компании. Динамика показателя удовлетворенности говорит об эффективности маркетинга взаимоотношений, если растет количество удовлетворенных клиентов и их вклад в ежегодный периодический доход или хотя бы сохраняется значение предыдущих периодов, можно говорить об эффективности маркетинговых программ и наоборот.
На показатель ежегодного периодического дохода и такие показатели маркетинга по бизнес перспективе «Финансы» как «Доля продукта в общей выручке» и «Темпы роста продаж» влияют и другие показатели по бизнес перспективе «Отношения с клиентами». Поэтому важно организовать системный сбор информации для расчета и анализа представленных метрик.
Заключение
Целью проектирования МИС производственного предприятия на основе системы сбалансированных показателей маркетинга является организация экономичного информационного потока, который позволит оценить результативность маркетинговой деятельности в финансовых показателях, учесть отраслевую специфику и особенности реализуемой стратегии.
Результаты кейс исследования показали, что наполнение маркетинговой информационной системы промышленного предприятия информацией, необходимой для расчета и анализа сбалансированных показателей по бизнес перспективам компании, направленным на управление взаимоотношениями с потребителями, а также применение статистических методов анализа позволяют делать качественные выводы и принимать эффективные маркетинговые решения.
Авторы выделяют следующие преимущества формирования МИС на основе ССП маркетинга: возможность упорядочить собираемую информацию по объектам и рассчитываемым показателям; распределить ресурсы на функционирование МИС на основе объективных требований; задать четкие временные индикаторы сбора информации; представлять и хранить информацию в сопоставимых с ССПМ показателях; исключить дублирование информации из различных источников; систематически обновлять информационный массив данных для расчета запланированных и вновь разрабатываемых показателей.
Проведенный анализ показал, что наполнение МИС промышленного предприятия информацией, необходимой для расчета и анализа выбранных сбалансированных маркетинговых показателей, а также применение статистических методов анализа позволяет в условиях ограниченности информации делать качественные выводы и принимать эффективные маркетинговые решения.
1. Jeffery M. Data-Driven Marketing: The 15 Metrics Everyone in Marketing Should Know. M.: Mann, Ivanov and Ferber. 2013. P. 85.
2. Kaplan R. S., Norton D. P. The Balanced Scorecard: Translating Strategy into Action. M.: «Olympia-business», 2005. – P. 25.
3. Kapustina L.M. Relationship marketing - marketing of the 21st century. New economy: the challenges, trends, reality. Second scientific readings of professors. The institute of economics of Ural Branch RAS, the Ural State University of economics. – Yekaterinburg, The Pub. house of USUE, 2008. P. 21-23.
4. Marketing vzaimodejstvija: novye napravlenija issledovanij i instrumentarij: monografija / pod red. G.L. Bagieva, Ju.F. Popovoj. Syktyvkar: Izd-vo Syktyvkarskogo gosuniversiteta, 2014. - 249 s.
5. Preissner A. Balanced Scorecard in marketing and sales. M.: Grebennikov, 2007. - P. 67.
6. Khodakarami F. Chan Y.E. An Investigation of Factors Affecting Marketing Information Systems’ Use. Journal of Marketing Development and Competitiveness vol. 7(2). 2013. P. 115-122.
7. Kumar V., Aksoy L., Donkers B,, Venkatesan R., Wiesel T., Tillmanns S. Undervalued or Overvalued Customer: Capturing Total Customer Engagement Value. Journal of Service Research. 2010. № 13. P. 297-310.
8. Kumar V., Werner R. Creating Enduring Customer Value. Journal of Marketing: November 2016, Vol. 80, No. 6, 2016. P. 36-68.
9. Li X., Sun Sh.X., Chen K., Fung T., Wang H. Design Theory for Market Surveillance Systems. Journal of Management Information Systems. Vol. 32, No. 2, 2015. P. 278–313.
10. Mocean. L., Pop C.-M. Marketing Recommender Systems: A New Approach in Digital Economy. Informatica Economică vol. 16, no. 4, 2012. P. 142-149.
11. Moeller S., Ciuchita R., Mahr D., Odekerken-Schroder G., Fassnacht M. Uncovering Collaborative Value Creation Patterns and Establishing Corresponding Customer Roles. Journal of Service Research 16(4). 2013. P. 471-487
12. Petter, S., DeLone, W., McLean, E. Measuring information systems success: Models, dimensions, measures, and interrelationships. European Journal of Information Systems, 17(3), 2008. – P. 236-263.
13. Rust R. T., Ambler T., Carpenter G. S., Kumar V., Srivastava R. K., Measuring Marketing Productivity: Current Knowledge and Future Directions. Journal of Marketing, 2004. N 68. P. 76-89.
14. Saaksjarvi M. V. T., Talvinen, J. M. Integration and effectiveness of marketing information systems. European Journal of Marketing, 27, 1993. P. 64-80.
