Moskva, Moscow, Russian Federation
The article is devoted to the problem of creating effective branding message. The method of visualization suggested by us is based on the assumption that a human mind using some complicated signs created on one sensor modality will generate new analogue signs of another physical nature of expression plan. Visual instinctive images accumulate personal and collective cultural stereotypes which help revealing some key content meanings and create verbal signs with a more precise expression plan corresponding with the characteristics of the target brand audience.
symbol; bran; communicating; image.
Серьезной проблемой для развитой экономики становится превращение коммерческого продукта в предмет потребления. Для потребителя это оборачивается проблемой выбора из многообразия товарных марок. Социальный статус марки сегодня определяет стоимость и востребованность ее продукта на товарном рынке. Например, мечта любой женщины — сумочка, произведенная модным домом Louis Vuitton, — может стоить в 10 раз дороже сумки, сделанной из того же материала и с тем же качеством, но другого производителя. «Происхождение» предложения обеспечивается рекламной коммуникацией, которая создает образ товара или фирмы. Именно эти образы, а не реальные вещи обращаются на постмодернистском рынке.
Поэтому будем понимать бренд как имидж торговой марки, возникающий в процессе ее социальной коммуникации с потребителем.
Выделим следующие характеристики имиджа бренда:
- является эмоциональной составляющей отношения потребителя к марке и его реакции на марочное предложение;
- развивается на основе осведомленности потребителя об особенностях и уместности использования марочного предложения;
- реализуется через выразительную коммуникацию с потребителем, нацеленную на формирование впечатлений от обладания продуктом определенной марки, создание «чувства потребителя» при мысли о марке.
В брендинговой коммуникации важно определение того, как и какие мифы будут производиться в ходе реализации стратегии позиционирования коммерческого продукта, какие интерпретации будут запускаться в целевую аудиторию и какими методами на нее воздействовать.
Построение коммуникативного сообщения марки идет по следующему пути:
- определение требований аудитории;
- формулировка позиционных характеристик коммерческого предложения;
- перевод выбранных характеристик в разные контексты (визуальный, вербальный, событийный, контекстный и т.д.).
1. Koshlyakova M.O. Sotsial'noe prostranstvo imidzha: monografiya. — M.: INFRA-M, 2013.
2. Mechkovskaya N.B. Semiotika: Yazyk. Priroda. Kul'tura: kurs lektsiy: ucheb. posobie dlya stud. filol., lingv. i perevodoved. fak. vyssh. ucheb. zavedeniy. — M.: Akademiya, 2004.
3. Ul'yanovskiy A.V. Korporativnyy imidzh: tekhnologii formirovaniya dlya maksimal'nogo rosta biznesa. — M.: Eksmo, 2008.
