Russian Federation
The article presents theoretical material on the problem of innovative marketing as a strategic tool used to improve the competitiveness of enterprises at the present stage of development of innovative economy.
innovative marketing, management, entrepreneurship, strategy, competitiveness.
В условиях кризисных явлений в мировой экономике и России наибольшую значимость в процессах производства имеют интеллектуальные ресурсы, их использование непосредственно связано с инновационными процессами. Актуальной задачей российской экономики является разработка действенных и современных механизмов управления, соответствующих рыночным требованиям и преобразованиям. Особое место в системе управления предприятием (организацией) должно отводиться комплексной и целенаправленной работе в области инновационного маркетинга.
В условиях глобализационных изменений и жёсткой конкурентной среды на мировом рынке торгово-инвестиционные потоки создают экономическое пространство. Для этого требуется комплекс технологий инновационного маркетинга, таких как интернет-технологии, брендинга и технологий защиты интеллектуальной собственности, которые должны способствовать предприятиям успешно конкурировать в современных рыночных условиях [2, с. 68].
Результаты сочетания в комплексе технологий инновационных направлений и маркетинговых возможностей в отдельных промышленных секторах страны могли бы стать стимулом всеобщей активности, привести к повышению конкурентоспособности предприятий и отраслей экономики и интенсификации процессов участия российских брендов на мировых товарных рынках.
Потребность в изучении и мониторинге рынка исторически возникла с переходом к массовому производству. Перед производителями встал вопрос: где, кому и как продавать продукцию, которую создали, произвели. Однако в XX в. были впервые предприняты попытки целенаправленной организации производства на основе изучения рынка. Они сводились к эпизодическим корректировкам производства и продаж по мере изучения рыночной обстановки. Впоследствии их стали дополнять прогнозирование долговременных изменений объёмов продаж, ассортимента, качества товаров, издержек производств и т.д. И только в 1970-х годах была сформирована система стратегического управления производством и продажами с ориентацией на рынок. Маркетинг стал активным и комплексным инструментом решения долгосрочных коммерческих задач.
Реформирование экономики нашей страны и её интеграция с мировым сообществом сопровождает серьёзная перестройка ценообразования, планирования, кредитных отношений, материально-технического обеспечения и внешнеэкономической деятельности на различных уровнях управления. Именно развитие рыночных отношений в РФ сделало актуальным использование принципов инновационного маркетинга в предпринимательской деятельности. В тоже время в бизнес-процессе российских компаний исследования в области инноваций и маркетинга до сих пор не занимают должного места в интересах дела, но, тем не менее, такие исследования уже стали реальностью [4, с. 11].
На сегодняшний день проблема связана с тем, что российская наука маркетинга формировалась, опираясь на зарубежные научные исследования, основывающиеся на зарубежном практическом опыте. Но в отличие от зарубежной науки она не в состоянии в полном объёме опираться на отечественный практический опыт, которого ещё пока недостаточно. А в условиях текущей ситуации экономического развития нашей страны будет нецелесообразно и не эффективно полное копирование зарубежной маркетологии и переноса её опыта, достижений и рекомендаций в практику российского бизнеса.
Методы исследования. Исследовательские задачи были достигнуты на основе применения системного анализа предмета с использованием сравнительно-сопоставительного обзора, обобщения и обработки информации.
Постановка задачи исследования заключается в анализе инновационного потенциала российских предприятий с учётом современных тенденций развития инновационного маркетинга.
Ситуация не преодолённого кризиса, сложившаяся в России, остро ставит вопрос о дальнейших мерах, которые не обязательно называть реформами. Данные меры и пути должны способствовать радикальному изменению курса развития.
Сегодня много пишут и говорят о необходимости стратегического развития и прорыва, о нехватке стратегических инициатив, о равнодушии и адаптации, наблюдаемых в жизнедеятельности целых социальных групп.
По результатам рейтинга The Global Competitiveness Report 2014–2015 гг. (индекс глобальной конкурентоспособности – global competitiveness index (GCI), составленного Всемирным банком, Швейцария уже пятый год подряд занимает первое место в рейтинге глобальной конкурентоспособности, в 2014–2015 гг. индекс – 5,7; второе и третье места достались Сингапуру (5,6) и США (5,5) [3].
В 2016–2017 гг. по результатам The Global Competitiveness Index, который опубликован аналитической группой Всемирного экономического форума (ВЭФ), Швейцария возглавила рейтинг глобальной конкурентоспособности. Позиция России в рейтинге улучшилась с 45 до 43 позиции. Соседями нашей страны в списке на этот раз оказались Италия и Панама. Несмотря на то, что экономика России сейчас рецессирует, некоторые из её основных макроэкономических показателей пока значительно отличаются от показателей ряда других стран, за исключением относительно высокой инфляции. К сильным сторонам российского экономического развития в докладе авторы также отнесли высокую востребованность высшего образования, улучшение показателей бизнес-регулирования, развитие инфраструктуры. Однако, пока воспользоваться своими конкурентными преимуществами России мешают недостаточный инновационный потенциал, неэффективная работа государственных институтов, слабая развитость финансового рынка и недоверие инвесторов к финансовой системе. В последние два года к перечисленным негативным факторам можно добавить ослабление внутристранового спроса. Экономические санкции со стороны стран Западной Европы и Северной Америки, а также внешняя неопределённость относительно будущего цен на минеральные ресурсы. Как и в прошлом году, основными проблемами для развития экономики в России бизнес-представители называют неэффективность государственного аппарата, коррупцию, высокие налоговые ставки. Все перечисленные факторы не способствуют эффективному ресурсораспределению страны и препятствуют конкурентоспособному росту [6].
Исследование показывает, что разрыв среди европейских стран в конкурентоспособности продолжает увеличиваться на фоне усилий ЕС по решению проблем государственных долгов и спасению от распада еврозоны. Страны Западной и Северной Европы имеют серьёзные конкурентные позиции, в то время как в Южной Европе продолжают страдать от конкурентных недостатков: ограниченного доступа к финансированию, макроэкономической неустойчивости, дефицита инноваций и негибкости рынков труда [2, с. 92].
Опыт последних 15 лет убедительно показывает, что Россия подошла к необходимости формирования новой парадигмы модернизации, новой парадигмы своего развития, в идею которой должен быть положен инновационный путь развития. В связи с вышесказанным встаёт вопрос о необходимости определения приоритетов в модернизации инновационных маркетинговых процессов, которые смогли бы сыграть роль объединяющего начала для всех созидательных сил нашей страны [2, с. 12].
Основными производителями инновационных товаров и услуг в России являются крупные предприятия добывающих и обрабатывающих отраслей, что объясняет тенденцию сокращения инновационной продукции в условиях экономических кризисов. Основной фактор, сдерживающий тенденции инновационного развития экономики, – кризисное состояние реального сектора национального хозяйства.
По данным Федеральной службы государственной статистики (Росстата), снижение как общего индекса промышленного производства, так и индекса производства в обрабатывающих и добывающих отраслях сопровождается снижением объёмов производства инновационной продукции и услуг [5]. Значительная расходная часть предприятий данных отраслей в 2007 г. шла не на разработку инновационных технологий. Всего 9% шло на исследование и разработки, на закупку машин и оборудования – (54%), производственное проектирование (19%), иные направления (18%). Соответственно, это сдерживало развитие их инновационного потенциала и, в целом, – национальной экономики [1, с. 415].
Уровень инновационной активности организаций по видам и направлениям деятельности, согласно данным статистического сборника «Индикаторы инновационной деятельности: 2018» выглядит следующим образом (табл. 1).
Таблица 1
Уровень инновационной активности организаций по видам и направлениям деятельности (итоги 2016) (составлено автором)
|
Вид деятельности |
Уровень инновационной активности организаций по видам экономической деятельности, (%) |
Объём и интенсивность затрат на технологические инновации по видам экономической деятельности, (млрд руб ./ %) |
Доля средств бюджетов всех уровней в затратах на технологические инновации по видам экономической деятельности, (%) |
Объём и доля инновационных товаров, работ, услуг по видам экономической деятельности, (млрд руб. / %) |
|
Промышленное производство, всего |
9,2 |
777,5 млрд руб. / 1,8 % |
18,3 |
3723,7 млрд руб. / 8,4 % |
|
Обрабатывающие производства: |
12,0 |
2,0% |
25,0 |
11,0% |
|
– высокотехнологичные |
29,4 |
8,1% |
56,3 |
18,2% |
|
– среднетехнологичные высокого уровня |
15,7 |
1,8% |
5,3 |
13,1% |
|
– среднетехнологичные низкого уровня |
10,4 |
1,4% |
2,5 |
11,1% |
|
– низкотехнологичные |
7,0 |
0,6% |
3,3 |
5,0% |
|
Полезные ископаемые (добыча) |
6,0 |
1,3% |
- |
4,0% |
|
Электроэнергия, газ, вода (производство и распределение) |
4,1 |
2,0% |
3,2 |
2,3% |
|
Сфера услуг |
6,2 |
492,1 млрд руб. / 9,5% |
51,5 |
616,1 млрд руб. / 11,9 % |
|
Строительство |
1,1 |
0,01 млрд руб. / 0,005% |
- |
2,4 млрд руб. / 1,7 % |
|
Сельское хозяйство |
3,4 |
15,0 млрд руб. / 0,9% |
1,1 |
22,2 млрд руб. / 1,4 % |
Инновационная активность организаций по формам собственности представлена в табл. 2 [7].
Таблица 2
Организации с инновационной активностью (по формам собственности)
|
|
Совокупный уровень инновационной активности, % |
Удельный вес организаций, осуществляющих инновации отдельных типов, в общем числе организаций, % |
||||||
|
технологические |
маркетинговые |
организационные |
||||||
|
|
2015 |
2016 |
2015 |
2016 |
2015 |
2016 |
2015 |
2016 |
|
Всего |
9,3 |
8,4 |
8,3 |
7,3 |
2,0 |
1,4 |
3,0 |
2,4 |
|
Российская собственность |
10,0 |
8,2 |
9,0 |
7,3 |
2,0 |
1,4 |
3,0 |
2,4 |
|
Государственная собственность |
10,4 |
9,3 |
9,3 |
8,2 |
1,4 |
1,0 |
2,8 |
2,8 |
|
Федеральная собственность |
16,1 |
13,5 |
14,9 |
12,2 |
2,1 |
1,4 |
3,9 |
4,0 |
|
Собственность субъектов РФ |
4,6 |
4,6 |
3,4 |
3,6 |
0,8 |
0,6 |
1,7 |
1,5 |
|
Муниципальная собственность |
2,7 |
2,7 |
2,3 |
2,2 |
0,3 |
0,3 |
0,9 |
0,9 |
|
Собственность общественных организаций |
4,4 |
3,0 |
4,1 |
2,7 |
0,6 |
0,2 |
0,3 |
0,5 |
|
Частная собственность |
10,0 |
9,0 |
8,8 |
8,0 |
2,1 |
2,0 |
3,0 |
2,3 |
|
Собственность граждан России, постоянно проживающих за границей |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
|
Потребительской кооперации |
4,1 |
3,1 |
4,1 |
3,1 |
2,0 |
1,0 |
- |
- |
|
Смешанная собственность |
20,0 |
17,2 |
18,0 |
16,0 |
5,0 |
3,4 |
8,0 |
6,3 |
|
Смешанная с долей гос. собственности |
22,0 |
19,1 |
20,1 |
17,5 |
6,1 |
3,9 |
8,6 |
6,6 |
|
Смешанная иная |
14,3 |
13,0 |
13,4 |
11,9 |
2,0 |
2,2 |
5,5 |
5,6 |
|
Собственность государственных корпораций |
35,0 |
34,0 |
32,4 |
31,3 |
5,3 |
7,0 |
12,1 |
11,0 |
|
Иностранная собственность |
8,4 |
7,0 |
8,0 |
6,0 |
2,0 |
1,4 |
2,1 |
2,0 |
|
Совместная российская и иностранная собственность |
14,0 |
13,0 |
12,3 |
11,0 |
3,0 |
3,0 |
4,1 |
4,0 |
Затраты по формам собственности организаций на организационные, технологические и маркетинговые инновации представлены в табл. 3 [7].
Таблица 3
Инновации: технологические, маркетинговые, организационные
|
|
Миллионы рублей |
Проценты |
||
|
2015 |
2016 |
2015 |
2016 |
|
|
Всего |
1 211 294,4 |
1 298 444,5 |
100 |
100 |
|
Российская собственность |
983 497,0 |
1 091 746,0 |
81,2 |
84,1 |
|
Собственность государства |
277 881,4 |
250 848,0 |
23,0 |
19,3 |
|
Федеральная собственность |
268 540,3 |
244 177,0 |
22,2 |
19,0 |
|
Собственность субъектов РФ |
9341,1 |
6671,0 |
0,8 |
0,5 |
|
Муниципальная собственность |
2278,4 |
3584,0 |
0,2 |
0,3 |
|
Собственность общественных организаций |
34,1 |
13,5 |
0,0 |
0,0 |
|
Частная собственность |
422 805,0 |
522 647,0 |
35,0 |
40,3 |
|
Собственность российских граждан, постоянно проживающих за границей |
- |
- |
- |
- |
|
Потребительской кооперации |
0,5 |
1,1 |
0,0 |
0,0 |
|
Смешанная собственность |
224 292,0 |
266 236,4 |
19,0 |
21,0 |
|
Смешанная с долей гос. собственности |
148 027,0 |
219 496,3 |
12,2 |
17,0 |
|
Иная смешанная |
76 265,0 |
46 741,2 |
6,3 |
4,0 |
|
Собственность государственных корпораций |
56 215,3 |
48 416,1 |
4,6 |
4,0 |
|
Иностранная собственность |
99 662,0 |
95 849,1 |
8,2 |
7,4 |
|
Совместная российская и иностранная собственность |
128 136,1 |
110 850,0 |
11,0 |
9,0 |
По типам инноваций, распределению затрат и величине организаций технологические, маркетинговые и организационные инновации представлены в табл. 4 [7].
Таблица 4
Распределение затрат на маркетинговые, организационные и технологические инновации по типам инноваций и величине организаций (%)
|
|
Инновационные затраты |
|||||||||
|
технологические |
в том числе |
маркетинговые |
организационные |
|||||||
|
продуктовые |
процессные |
|||||||||
|
2015 |
2016 |
2015 |
2016 |
2015 |
2016 |
2015 |
2016 |
2015 |
2016 |
|
|
Всего |
99,4 |
98,9 |
49,6 |
50,7 |
49,8 |
48,2 |
0,2 |
0,3 |
0,4 |
0,7 |
|
Организации с численностью работников, чел.: |
||||||||||
|
до 50 |
97,8 |
89,8 |
46,7 |
40,4 |
51,1 |
49,4 |
1,3 |
0,9 |
0,8 |
9,4 |
|
50 – 99 |
99,1 |
99,1 |
37,4 |
49,7 |
61,7 |
49,4 |
0,4 |
0,1 |
0,5 |
0,8 |
|
100 – 199 |
99,1 |
98,3 |
53,0 |
62,1 |
46,1 |
36,3 |
0,5 |
1,1 |
0,4 |
0,5 |
|
200 – 249 |
96,0 |
98,7 |
60,1 |
69,6 |
35,9 |
29,2 |
3,5 |
0,8 |
0,5 |
0,4 |
|
250 – 499 |
98,5 |
99,1 |
59,6 |
62,2 |
39,0 |
36,9 |
0,6 |
0,6 |
0,8 |
0,3 |
|
500 – 999 |
99,2 |
98,0 |
60,6 |
47,6 |
38,7 |
50,4 |
0,5 |
1,3 |
0,3 |
0,6 |
|
1000 – 4999 |
99,6 |
99,5 |
46,7 |
50,2 |
52,9 |
49,3 |
0,1 |
0,1 |
0,3 |
0,4 |
|
5000 – 9999 |
99,2 |
98,8 |
65,0 |
64,7 |
34,2 |
34,1 |
0,3 |
0,2 |
0,5 |
1,0 |
|
10000 и более |
99,5 |
98,2 |
24,6 |
27,8 |
74,8 |
70,4 |
0,01 |
0,2 |
0,5 |
1,6 |
Инновационная стратегия заложена в концепцию развития России до 2020 г. На сегодняшний день определены 5 основных направлений деятельности: космические, ядерные, энергоэффективность, компьютерные и медицинские технологии. Следовательно, необходимо уточнить цели и задачи движения по инновационному развитию, чётко представить желаемый инновационный путь российской экономики, определить его критерии для правильной оценки избранного направления, скорости и времени прохождения этого пути. Также это необходимо для сопоставления достижений с позициями стран – лидеров постиндустриального прогресса.
Перед тем как приступить к процессу внедрения инноваций на предприятии (организации), целесообразно внимательно изучить факторы, препятствующие и способствующие инновационной деятельности, чтобы принять решение о наиболее оптимальном способе построения инновационного процесса.
Инновационный маркетинг как концепция маркетинга направлен на формирование или выявление спроса на рынке нововведений с целью удовлетворения запросов потребителей при использовании новых идей относительно товаров, услуг и технологий. При правильном применении инновационных маркетинговых технологий фирмы получают конкурентные преимущества и возможность прогнозировать потребительское поведение, также прогнозировать поведение партнёров и конкурентов, заказчиков и возможность оказывать на них активное воздействие [2].
Инновационный маркетинг в современном понимании можно рассматривать как единство функций и процедур управления, стратегий, философии бизнеса и методологической основы.
Рассмотрим инновационный маркетинг в следующих аспектах: философия бизнеса, аналитический процесс, активный процесс, функция инновационного менеджмента, макроэкономический инструментарий, которые представлены в табл. 5 с краткой характеристикой.
Таблица 5
Различные аспекты инновационного маркетинга
|
№ п/п |
Инновационный маркетинг (аспект) |
Характеристика |
|
1 |
Философия бизнеса |
Система мышления и идеологическая основа бизнеса, которая заключается в ориентирах фирмы на маркетинговые основы и достижении конкурентоспособности при использовании инноваций, основополагающим признаком которой в условиях рынка выступает новизна её технических и потребительских свойств |
|
2 |
Аналитический процесс |
Предусматривает работы исследовательского характера: – проведение и анализ маркетинговых исследований с целью изучения рынка и его конъюнктуры; – определение потребительского вкуса; – динамика и прогнозирование спроса на инновацию, сегментацию и выбор целевого сегмента, разработку стратегии маркетинга для инноваций |
|
3 |
Активный процесс |
Решение ряда заданий, связанных с позиционированием и продвижением инноваций на рынок |
|
4 |
Функция инновационного менеджмента |
Процесс начинается с поиска и инициации новых идей относительно товаров, услуг и технологий, наилучшим образом удовлетворяющих существующий и потенциальный спрос, с их последующей материализацией и коммерциализацией. Заканчивается процесс к этапу насыщения жизненного цикла товара |
|
5 |
Макроэкономический инструментарий |
Ориентирует развитие национальной экономики на путь инновационного развития, даёт возможность формировать потребности конечных потребителей, способствует наиболее эффективному применению ресурсов благодаря внедрению технологических, продуктовых и организационных инноваций. |
Новаторство и новизна являются неотъемлемой чертой предпринимательства, и поэтому необходимость формирования инновационного предпринимательства в России обусловлена следующим (рис. 1).
Необходимо отметить актуальность и важность проблем инновационного развития в кризисный период, поскольку сырьевой характер российской экономики обусловил острую реакцию на его проявления, выразившуюся в существенном ухудшении большинства макроэкономических показателей. Наиболее эффективным средством нивелирования кризиса и его последствий, а также перехода на иной, более качественный уровень развития российской экономики в будущем должно стать повышение инновационной активности, о чём с недавних пор заявляет и руководство страны.
Выводы
Инновационная активность организаций должна характеризовать степень участия организации (предприятия) в осуществлении инновационной деятельности в целом или отдельных её видов в течение определённого периода времени. Уровень инновационной активности организации обычно определяется как отношение числа организаций, осуществляющих маркетинговые, технологические или организационные инновации, к общей численности, обследованных и проанализированных за определённый временной период организаций в стране, отрасли, регионе и т.д. [7].
Инновационный маркетинг включает в себя миссию и цель организации, философию мышления, область научно-исследовательских работ, стиль поведения и управления. Это органичное, а не навязанное новаторство, особый тип отношений и полное принятие риска [2, с. 70].
Инновационная деятельность как вид деятельности, связанный с трансформацией идей (обычно результатов научно-исследовательских разработок, либо иных научно-технических достижений) в технологически новые или усовершенствованные технологические процессы или способы производства (передачи) услуг, использованные в практической деятельности. Инновационная деятельность предполагает совокупность научных, технологических, организационных, финансовых и коммерческих мероприятий, и именно в своей комплексности они приводят к инновациям [7].
Усиление конкуренции требует развития бизнеса путём повышения рентабельности производства и расширения ассортимента. Компании, выпуская на рынок новые товары, расширяют свой ассортимент продукции, а также закрепляют за собой новую товарную категорию. Инновационный маркетинг является одним из направлений деятельности предприятия для обеспечения конкурентоспособности на отраслевом рынке.
Инновационный маркетинг направлен на наиболее полное потребительское удовлетворение и расширение категорий потребителей продуктов и услуг, освоение новых сбытовых рынков с целью повышения объёмов продаж.
В условиях финансового кризиса в мире и глобализации конкурентной среды необходимо ускорить создание конкурентоспособной промышленной продукции. Стоит обратить внимание на экспортную ориентацию и высокую рентабельность, которые могли бы форсировать диверсификацию всей экономики страны, обеспечить её конкурентоспособность в числе стран мира и снизить зависимость экономики страны от нефтяного фактора. С этой целью одним из приоритетных направлений по развитию страновой экономики рассматривается актуализация роли инноваций и усиление маркетинга в развитии промышленности страны в условиях глобализации конкуренции.
1. Indikatory innovacionnoy deyatel'nosti. 2009 : stat. Sb. M. : Izd-vo GU-VShE, 2009. S. 415.
2. Innovacionnyy marketing : uchebnik dlya bakalavriata i magistratury / pod obsch. red. S.V. Karpovoy. – M. : Izdatel'stvo Yurayt, 2018. – 457 s.
3. Reyting global'noy konkurentosposobnosti. World Economic Forum, 2014. The Global Competitiveness Report 2014 – 2015. URL: http: // www.weforum.org / reports / global-competitiveness-report-2014 – 2015 ; http: // gtmarket.ru / ratings / global-competitiveness-index / info
4. Strategicheskiy marketing : uchebnik i praktikum dlya bakalavriata i magistratury / N.P. Rebrova. – M. : Izdatel'stvo Yurayt, 2018. – 186 s.
5. URL: // www.gks.ru
6. http://gtmarket.ru / The Global Competitiveness Report 2016–2017.
7. http://www.gks.ru/ Glavnaya Federal'naya sluzhba gosudarstvennoy statistiki
