METHODOLOGY OF FORMING COMPANY BRAND PROMOTION STRATEGY USING INTERNET MARKETING TOOLS
Authors:
1.
Volgograd State Technical University
2.
Volgograd State Technical University
(Doctor of Economics, Assistant Professor; Professor of the Department of Economics and Entrepreneurship )
Type:
Article
Pages:
from 23
to 28
Status:
Published
Received:
05.06.2018
Accepted:
28.02.2020
Published:
25.06.2018
Subject area:
VAC 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством
VAC 08.00.10 Финансы, денежное обращение и кредит
UDK 658.8
GRNTI 06.52 Экономическое развитие и рост. Прогнозир-ние и планирование экономики. Экономич. циклы и кризисы
GRNTI 06.61 Территориальная структура экономики. Региональная и городская экономика
GRNTI 06.81 Экономика и организация предприятия. Управление предприятием
GRNTI 65.01 Общие вопросы пищевой промышленности
GRNTI 82.01 Общие вопросы организации и управления
GRNTI 83.01 Общие вопросы статистики
VAC 08.00.10 Финансы, денежное обращение и кредит
UDK 658.8
GRNTI 06.52 Экономическое развитие и рост. Прогнозир-ние и планирование экономики. Экономич. циклы и кризисы
GRNTI 06.61 Территориальная структура экономики. Региональная и городская экономика
GRNTI 06.81 Экономика и организация предприятия. Управление предприятием
GRNTI 65.01 Общие вопросы пищевой промышленности
GRNTI 82.01 Общие вопросы организации и управления
GRNTI 83.01 Общие вопросы статистики
Language:
Russian
Keywords:
Internet marketing, brand promotion, website, strategy, Internet, reputation of the brand
Abstract (English):
At the present stage of development of the world economy, international companies compete in constantly changing conditions, which actualizes the problems of promoting their brands to domestic and foreign markets. Internet marketing is an effective tool that allows companies to successfully achieve their goals in the conditions of global competition. Today, information technologies assist in emerging the new types of business and new methods of promoting the company's brand into the global market via the Internet. Using the opportunities of Internet marketing as a new type of market interaction for selling goods and services in the world market allows to reduce costs and accelerate the introduction of innovations, and also contribute to improving the quality of services with better satisfaction the customers’ needs. To successfully promote the company's brand in the Internet, it is necessary to analyze the current situation, identify the goals and tools for realization of necessary strategy, tactics and control. Presently, use of the Internet in order to promote the brand is a necessary solution for business development. The global network allows to form a winning reputation of the company, increase recognition of its branded products and services.
At the present stage of development of the world economy, international companies compete in constantly changing conditions, which actualizes the problems of promoting their brands to domestic and foreign markets. Internet marketing is an effective tool that allows companies to successfully achieve their goals in the conditions of global competition. Today, information technologies assist in emerging the new types of business and new methods of promoting the company's brand into the global market via the Internet. Using the opportunities of Internet marketing as a new type of market interaction for selling goods and services in the world market allows to reduce costs and accelerate the introduction of innovations, and also contribute to improving the quality of services with better satisfaction the customers’ needs. To successfully promote the company's brand in the Internet, it is necessary to analyze the current situation, identify the goals and tools for realization of necessary strategy, tactics and control. Presently, use of the Internet in order to promote the brand is a necessary solution for business development. The global network allows to form a winning reputation of the company, increase recognition of its branded products and services.
Keywords:
Internet marketing, brand promotion, website, strategy, Internet, reputation of the brand
Internet marketing, brand promotion, website, strategy, Internet, reputation of the brand
В современном обществе Интернет является площадкой для торговли и рекламы. Однако маркетинговая деятельность в Интернете зачастую осуществляется без точно выверенной стратегии, что затрудняет успешную реализацию целей компании. Таким образом, формирование комплексной стратегии по продвижению бренда с использованием средств интернет-маркетинга является актуальной задачей для современных компаний [1]. В настоящее время активно развивается электронный бизнес. Развитие электронной коммерции как сферы экономики, включающей в себя все финансовые и торговые транзакции, которые проводятся посредством использования возможностей сети Интернет, обусловлено общим возрастанием роли безличных продаж с использованием информационных технологий в экономике. Новые виды рыночного взаимодействия для продажи товаров и услуг через Интернет позволяют сокращать затраты компаний на их продвижение, ускорять внедрение инноваций, повышать качество услуг при более полном удовлетворении потребностей покупателей. Таким образом, в киберпространстве процессы купли-продажи стали автоматизированными и более практичными. Развитию электронной торговли способствует принятие законов об электронной подписи, которые помогают устранить препятствия для развития внутренней и международной торговли. Законы об электронной подписи приняты в ряде стран, таких как США, Германия и др., однако в России такой закон пока не принят [2]. Таким образом, в условиях глобальной конкуренции информационные технологии способствуют возникновению новых видов бизнеса и новых методов продвижения бренда компании, как на внутренние, так и на зарубежные рынки. Процесс продвижения бренда требует формирования точно выверенной стратегии, обеспечивающей создание конкурентных преимуществ бренду компании. Основные методы продвижения бренда посредством сети Интернет Технологии интернет-маркетинга находят широкое применение во многих экономических процессах компаний, выступая одновременно и как способ взаимодействия с партнёрами, и как эффективный канал маркетинговых коммуникаций с потребителем. К преимуществам интернет-маркетинга относится возможность чёткого таргетинга (выделения целевой аудитории) и интерактивного взаимодействия с целевой аудиторией, что позволяет перейти от массового маркетинга к маркетингу «один на один». Другими преимуществами интернет-маркетинга являются: максимальная гибкость, высокий уровень актуальности и ценовая доступность в сравнении с использованием оффлайн-инструментов и методов продвижения бренда. Это определяет востребованность интернет-технологий и необходимость их использования для современного бизнеса [3]. Однако наряду с очевидными преимуществами использования Интернета существуют и определённые проблемы, такие как трудность в нахождении необходимой информации, проблемы безопасности, а также юридические вопросы, касающиеся нарушения авторских прав и вторжения в частную жизнь. Однако, несмотря на это, число интернет-пользователей во всём мире постоянно увеличивается. Маркетинговые коммуникации в сети Интернет предполагают использование различных инструментов интернет-маркетинга, которые характеризуются более высокой эффективностью по сравнению с классическими, поскольку обладают свойством интерактивности, делая процесс взаимодействия экономических субъектов более открытым и взаимовыгодным. В зависимости от специфики и сферы деятельности компании, инструментарий интернет-маркетинга может включать: участие в работе электронных торговых площадок (электронных фондовых и товарных бирж), создание оптовых и розничных интернет-магазинов, регистрацию в тематических каталогах, работу на отраслевых порталах и в отраслевых электронных изданиях, управление web-сайтом компании, разработку интернет-рекламы [4]. Рассмотрим основные способы продвижения бренда посредством сети Интернет. 1. Поисковая оптимизация, или SEO (Search Engine Optimization), подразумевает выведение веб-ресурса бренда на лидирующие позиции в поисковых системах и является основой повышения продаж. Данный способ считается востребованным за счёт увеличения посещаемости онлайн-представительства компании и повышения узнаваемости бренда среди потенциальных потребителей. 2. Контекстная реклама представляет собой баннеры и текстовые рекламные объявления, расположенные под строкой поиска или справа от выдачи поисковой системы по определённым запросам. Данным методом пользуются для увеличения продаж товара/услуги за счёт оперативного повышения репутации и узнаваемости бренда среди целевой аудитории. 3. Медийная реклама представляет собой интерактивные рекламные сообщения, расположенные на страницах web-сайтов. Медийная реклама является действенным методом привлечения внимания потенциальных потребителей. 4. Маркетинг в социальных сетях, или SMM (Social Media Marketing), представляет собой процесс привлечения внимания как к новому, так и к уже существующему бренду через социальные платформы, такие как Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, «Вконтакте» и др. В настоящее время продвижение бренда посредством сети Интернет невозможно осуществить без работы в социальных медиа, где потенциальные клиенты добровольно подписываются на сообщества интересующих брендов товаров или услуг, взаимодействуют с представителями компаний, следят за новостями компаний и рынков. Для успешного продвижения бренда в сети необходимо применять инструменты SMM. 5. PR-статьи также являются популярным методом продвижения бренда при условии их размещения на заслуживающих доверия площадках: популярно продвижение отзывов о товарах и услугах в блогах и на форумах с большой посещаемостью, а также в авторитетных онлайн-СМИ. 6. Вирусный маркетинг считается стратегией, при использовании которой бренд или его реклама влияют на человека таким образом, что он «заражается» идеей распространения определённого контента и сам становится активным ретранслятором [5]. В постоянно меняющихся условиях компании для продвижения бренда через Интернет следует создать свой web-сайт, на котором должно быть отображено: - наименование товара/услуги с полным описанием и функциональным назначением; - область применения товара/услуги и необходимые навыки для их использования; - положение компании на рынке; - история создания компании; - положительные характеристики и отзывы о предлагаемых товарах и услугах; - награды и положительные рецензии с указанием источников информации, свидетельствующие том, что товар является лучшим, по мнению независимого эксперта. Когда web-сайт компании будет создан, необходимо обеспечить наличие регулярных обновлений за счёт публикации пресс-релизов для каждого значимого события (выход товара на рынок, усовершенствование товара/услуги или подписание новых партнерских соглашений) [6]. Существуют и такие методы продвижения бренда компании как консалтинг и аналитика. С помощью этих методов можно обнаружить сильные и слабые стороны бренда в сети, разработать стратегию развития, исследовать рыночную нишу и аудиторию, что позволит проанализировать предпочтения потребителей. В совокупности все методы являются комплексным интернет-маркетингом, который сочетает эффективный брендинг с увеличением продаж и прибыли онлайн-бизнеса. От умелого развития и продвижения бренда зависят стратегические перспективы компании. Методика построения стратегии продвижения бренда компании в Интернете Комплексное применение инструментария интернет-маркетинга компанией взаимосвязано с миссией и стратегией компании (маркетинговой и общекорпоративной). Стратегическое планирование продвижения бренда в Интернете включает исследование поведения потенциальных потребителей в виртуальной среде, изучение используемых конкурентами стратегий интернет-маркетинга, а также рыночной онлайн-среды в целом [7]. Продвижение бренда компании посредством сети Интернет является методически сложным и многоэтапным процессом, включающим в себя следующие стадии [8]. I. Анализ текущей ситуации для получения чёткого представления о состоянии рынка товаров/услуг (его ёмкости, особенностях, возможных ограничениях на распространение рекламы) и изучение модели поведения потребителей в Интернете. Эффективный анализ включает исследование активности компании в Интернете, изучение сайта компании, его функциональности и выявление главных источников посетителей [7]. II. Определение целей, которых компания планирует достичь при помощи интернет-маркетинга. Цели интернет-маркетинга предопределены маркетинговым планом и скоординированы с главными целями компании. На общем уровне выделяют пять целей маркетинга. 1. Формирование спроса у потребителей является необходимым условием для продажи товаров/услуг компании. Формирование спроса происходит путём распространения среди широкой аудитории информации об уникальных свойствах и преимуществах предлагаемого товара/услуги. 2. Формирование знания представляет собой повышение осведомлённости о бренде компании. Для успешной продажи товаров/услуг бренда необходимо, чтобы потенциальные потребители знали о существовании бренда и его основных характеристиках. Таким образом, приобретение бренда станет целенаправленным действием, а не случайным выбором из широкого ассортимента. 3. Формирование отношения означает, что при выборе конкретного бренда покупатель основывается на собственном опыте и мнении. У потенциального покупателя всегда должна быть причина выбора определённой марки. Интернет-маркетинг способствует формированию мнения, задавая спектр возможных интерпретаций [2]. 4. Стимулирование сбыта является одной из главных целей интернет-маркетинга, которая подразумевает увеличение прямых продаж в Интернете за счёт эффективного продвижения бренда. При решении о покупке товаров или услуг посредством сети Интернет на потребителей влияет наличие скидок и акций на бренд, предоставление незначительного сувенира после осуществления основной покупки, а также предоставление купонов, которые позволят приобрести товар/услугу со скидкой [9]. 5. Формирование лояльности и увеличение повторных продаж. Работа с уже существующими клиентами стоит компании примерно в 6 раз дешевле, чем привлечение новых, а увеличение повторных продаж приводит к росту рентабельности бизнеса. III. Стратегия как способ достижения целей основывается на следующих принципах. 1. Сегментация потребителей проводится на уровне разработки стратегии интернет-маркетинга. Важно определить, кто именно будет являться потребителем данного товара/услуги и, соответственно, кто станет объектом интернет-маркетинга. Это поможет снизить издержки и увеличить прибыль бренда компании за счёт ориентации только на представителей определённого сегмента аудитории [8]. В онлайн-среде возможно проведение узкотаргетированных рекламных кампаний с относительно небольшими расходами. Следовательно, чем детальнее будет проведена сегментация аудитории, тем эффективнее будет продвижение бренда компании в сети Интернет [10]. 2. При формировании стратегии продвижения бренда компании в Интернет-среде необходимо учитывать сезонность колебаний на рынке. При условии, что на рынке некоторые товары или услуги пользуются спросом в течение определённого периода времени, будет рационально сосредоточить ключевые маркетинговые усилия на этом промежутке времени. Также следует учитывать, что многие потребители перед покупкой товара/услуги заранее изучают информацию об определённом бренде, поэтому при продвижении в Сети важно активизировать маркетинговую активность в сезоны высокой исследовательской активности пользователей. 3. Выбор инструментов интернет-маркетинга среди следующих маркетинговых моделей: а) модель непрерывной активности, которая подразумевает реализацию маркетинговых мероприятий в течение длительного периода, например, года. Реализация такой модели продолжительна и трудоёмка, но очень эффективна для повышения узнаваемости бренда. Примерами использования модели непрерывной активности являются: веб-сайт, поисковая оптимизация, контекстная реклама, email-рассылки и т. д. б) пульсирующая модель предполагает проведение отдельных рекламных кампаний в течение года с перерывами на несколько недель или месяцев. Использование этой модели включает публикацию статей, проведение мероприятий для блогеров, специальных акций и конкурсов для потребителей, работу со СМИ, размещение медийной рекламы и пр. [11]. На практике при продвижении бренда посредством сети Интернет некоторые инструменты для достижения целей маркетинга требуют непрерывной активности и не могут быть использованы на основе пульсирующей модели. 4. Определение бюджета продвижения бренда в Интернете является одним из ключевых вопросов стратегического планирования. Возможны следующие варианты: инвестирование доступных денежных средств или определённого процента от общего оборота компании, инвестирование на уровне среднерыночных расходов на маркетинг либо расчёт маркетингового бюджета, основанного на методе «цель - задача - бюджет» [11]. IV. Тактика - детальная проработка стратегии продвижения бренда компании через Интернет, выбор рекламных площадок, планирование рекламных кампаний с учётом потребностей конкретной целевой аудитории, сезонности и бюджета. V. Действия, выполнение которых необходимо для реализации стратегии и тактики. На этой стадии формируется подробная программа продвижения бренда, включающая список поставленных задач и описание требуемых для их реализации материальных и человеческих ресурсов. В программе также указывают сроки реализации и обозначают ответственных за выполнение конкретных операций. VI. Контроль подразумевает отслеживание эффективности реализации стратегии. На данной стадии контролируют реализацию стратегии продвижения бренда посредством сети Интернет. В случае возникновения каких-либо ошибок и трудностей предпринимают меры по их устранению. Базой контроля служит предварительно сформированная система оценки эффективности и мониторинга воплощения стратегического плана продвижения бренда в Интернете [12]. Заключение Продвижение бренда при помощи инструментов и возможностей интернет-маркетинга является ключевым фактором успешного развития бизнеса в современных экономических условиях. Использование средств интернет-маркетинга позволяет создать положительную репутацию компании и повысить узнаваемость её брендов. В интернет-пространстве существует возможность интерактивного взаимодействия с потребителями и чёткого таргетинга. Использование методов интернет-маркетинга является одним из наиболее важных факторов конкурентной борьбы.
1. Gavrikov A. V. Effektivnyy sayt: algoritm uspeha // Internet-marketing. 2014. № 1. S. 18-29.
2. Davydov V. V. Izmerenie rentabel'nosti investiciy v internet-marketinge: vse aspekty pravil'noy analitiki // Marketing i finansy. 2013. № 2. S. 98-115.
3. Danchenok L. A., Deynekin T. V. Ponyatie i znachenie kompleksnogo internet-marketinga v deyatel'nosti predpriyatiy // Marketing v Rossii i za rubezhom. 2014. № 1. S. 109-118.
4. Gushchina E. G., Sizeneva L. A., Orlova N. V., Likhovidova E. P. Problems and Prospects of Internet Marketing in Russia // Mediterranean Journal of Social Sciences. 2015. Vol. 6. No. 5. Pp. 322-334.
5. Brending i metody prodvizheniya brenda kompanii v Internete. URL: https://yeella.com/seo/post/ brending-i-metody-prodvizheniya-brenda-kompanii-v-internete (data obrascheniya: 17.01.2018).
6. Web-sayt kak instrument prodvizheniya. URL: http://studbooks.net/940047/marketing/sayt_inst rument _prodvizheniya (data obrascheniya: 22.01.2018).
7. Kravchuk M. N. Kompleksnoe onlayn-prodvizhenie - put' k liderstvu na rynke // Internet-marketing. 2013. № 5. S. 262-268.
8. Moskaev A. V. Menyaem Internet-marketing na Internet plyus marketing // Marketing i marketingovye issledovaniya. 2013. № 5. S. 384-389.
9. Kurmanov N. V. Marketingovye strategii prodvizheniya v Internete // Internet-marketing. 2013. № 4. S. 248-259.
10. Solomonov M. Vysokie tehnologii raboty s klientami. Kak prevratit' sluchaynogo potrebitelya v iskrennego priverzhenca. M.: Mann, Ivanov i Ferber, 2013. 256 s.
11. Kotler F., Armstrong G. Osnovy marketinga. M.: Vil'yams, 2009. 1072 s.
12. Kapustina L. M., Mosunov I. D. Internet-marketing. Teoriya i praktika prodvizheniya brenda v Seti: monografiya. Ekaterinburg: Izd-vo Ural. gos. ekon. un-ta, 2015. 102 s.
