Izdatel'sko-torgovaya korporaciya «Dashkov i K°» ( general'nyy direktor)
, Russian Federation
VAC 08.00.10 Финансы, денежное обращение и кредит
VAC 08.00.12 Бухгалтерский учет, статистика
VAC 08.00.13 Математические и инструментальные методы экономики
VAC 08.00.14 Мировая экономика
UDK 33 Экономика. Экономические науки
BBK 65 Экономика. Экономические науки
BISAC BUS000000 General
The article analyzes the reasons for the collapse of the market of educational literature for universities, the decline in entrepreneurial activity in this market segment. The issues of quality of published textbooks and manuals are touched upon by both the teaching staff and publishing houses that mass-produce textbooks in the so-called author's edition, i.e. without editing and proofreading. Recommendations are given for overcoming the crisis situation.
the market of book production, educational literature for higher education institutions, stagnation of the market, textbooks, manuals, electronic content, budget financing, entrepreneurship in the book business
Предпринимательство на рынке книжной продукции имеет свою специфику, связанную с двойственной природой книги. С одной стороны, книга является товаром и предметом товарно-денежных отношений. С другой стороны, книга – это товар особого рода. Она представляет собой интеллектуально-информационный продукт, главным назначением которого является доведение до потребителей упорядоченной совокупности знаний. Через книгу до человека доводятся обобщенные автором знания о современных достижениях науки и техники, она способствует сохранению исторического и культурного наследия, в определенной мере формирует и обогащает нравственную жизнь общества.
Отмеченная двойственная природа книги определяет специфику предпринимательства на рынке книжной продукции. Эта специфика заключается в том, что предпринимательская деятельность в данном сегменте рынка преследует не только присущую любому виду предпринимательства цель – получение прибыли в результате реализации книги (товара), – но и выполняет одновременно важные социальные функции. К таким функциям можно отнести: информационную и коммуникационную (доведение до потребителей знаний учебного, научного, просветительского, экономического, исторического и культурного характера), образовательную и воспитательную (доведение с помощью книг накопленных человечеством знаний и методик для формирования образованного и всесторонне развитого человека), культурную (сохранение исторического опыта и культурного наследия), рекреационную (организацию досуга на основе чтения любимых книг «для души»). Важно подчеркнуть, что предпринимательская деятельность на рынке книжной продукции, осуществляя продвижение книги и доведение ее до различных сегментов потребителей (молодежи, студентов, интеллигенции и т. п.), тем самым способствует стимулированию чтения, прививает уважение к духовному богатству нации, вносит заметный вклад в формирование нравственной жизни общества.
Является очевидным, что для успешного выполнения перечисленных функций предприниматели, работающие на книжном рынке, должны получать последовательную социальную и экономическую поддержку со стороны государства.
Отмеченные выше особенности предпринимательской деятельности на рынке книжной продукции во многом присущи и предпринимательству на рынке учебной литературы для вузов. Более того, данный сегмент рынка, учитывая его особую социальную значимость, требует еще более целенаправленной и ощутимой государственной поддержки. Это связано также с тем, что в последние годы рынок учебной литературы для вузов существенно сократился. Соответственно, существенно сократились численность и объемы деятельности субъектов предпринимательства, функционирующих на этом социально значимом сегменте рынка.
В чем же причины создавшегося положения? Для начала назовем несколько цифр.
В 2018 г. объем продаж учебной литературы для вузов по различным оценкам находился в пределах 2 млрд руб., в том числе печатной книги – примерно 1,5 млрд руб., а продажи электронного контента – 0,5 млрд руб. . Много это или мало?
По экспертной оценке, объем продаж всей книжной продукции в России в 2018 г. составил примерно 75 млрд руб. Здесь хотелось бы подчеркнуть, что в настоящее время государственный статистический учет реализации книжной продукции отсутствует. В советские годы он был, но с начала 1990-х гг., к сожалению, был упразднен. И хотелось бы поблагодарить журнал «Книжная индустрия» за то, что в рамках проекта «Литературная карта России» экспертная оценка книжного рынка, в том числе и объема продаж, все же проводится. Свою лепту в это важное дело вносит также Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, которое периодически публикует и докладывает книжному сообществу аналитику книжного рынка.
Но вернемся к цифрам. Итак, общий объем продаж на книжном рынке в 2018 г. составил примерно 75 млрд руб., а объем продаж учебной литературы для вузов – 2 млрд руб., т. е. ее доля составляет менее 3% общего объема продаж книжной продукции. Это несмотря на то, что издание учебной литературы является социально значимым. Ведь речь идет об учебной литературе для вузов. Кстати, доля рынка образовательной литературы для школ – на порядок выше.
Что же происходит с рынком учебной литературы для вузов, какова его динамика? Для большей наглядности сравним тенденции развития книжного рынка в целом и его сегмента – учебной литературы для вузов. Для сравнения возьмем период с 2008 по 2018 г. 2008 г. взят не случайно, поскольку этот период – время пика продаж на книжном рынке. Анализ показывает, что объем продаж в суммарном выражении в целом по книжному рынку за этот период практически не изменился и держится на уровне 75 млрд руб. Но в 2008 г. этот показатель составлял около 2,5 млрд долл., а сейчас – чуть больше 1 млрд евро.
Однако при сохранении объема продаж в суммовом выражении поэкземплярная продажа существенно снизилась. Об этом косвенно свидетельствует снижение совокупного тиража выпущенных книг за период с 2008 по 2018 г. примерно в 1,8 раза (с 760 млн до 430 млн экз.). Одновременно снизился средний размер тиража в 1,7 раза (с 6200 до 3700 экз.). Средняя издательская цена книг возросла за этот период, по экспертной оценке, в 2,3 раза (со 100 до 230 руб.). Подчеркнем – издательская цена. В магазине цена доходит примерно до 400 руб.
Рынок учебной литературы для вузов пострадал более серьезно. По нашей оценке, он сократился также и в суммовом выражении – примерно в 1,5 раза (объем продаж снизился с 3 до 2 млрд. руб.). При этом средний тираж учебной литературы для вузов сократился с 2–3 тыс. экз. в 2008 г. до 100–200 экз. в 2018 г., т. е. в 15–20 раз. А это уже катастрофа. Естественно, цены на учебную литературу для вузов также существенно возросли – примерно в 3–4 раза. Сейчас цена учебника в 300 страниц по издательской цене 600–700 руб. уже никого не удивляет.
В чем же причины обрушения рынка учебной литературы для вузов и, соответственно, снижения предпринимательской активности в этом сегменте книжного рынка? Таких причин или факторов достаточно много. Остановимся на наиболее важных из них.
Первая причина – демографический фактор. Как известно, в начале 1990-х гг. рождаемость в нашей стране снизилась в 2 раза, и это продолжалось вплоть до начала 2000-х гг. В результате, начиная с 2008–2009 гг., число выпускников школ резко (практически вдвое) сократилось. Соответственно, стала уменьшаться и численность студентов, которая сократилась с 6,8 млн в 2008 г. до 4,7 млн в 2018 г., т. е. на 30%.
Сокращение набора студентов привело к еще одному негативному моменту. В государственных вузах снизился конкурс, а во многих негосударственных вузах его вообще не стало, и там начали принимать практически всех студентов, чтобы как-то выжить в этой ситуации. В результате снизились требования к знаниям студентов, в том числе и на экзаменах. Это стало одной из причин снижения продажи учебной литературы для вузов в книжных магазинах. Зачем что-то покупать, если тройку студент, зачастую, все равно получит?
Вторая причина обрушения рынка учебной литературы для вузов – низкий уровень их бюджетного финансирования. В последние годы уровень государственного финансирования вузов не рос, а в отдельные годы даже снижался. Вследствие этого доля расходов на высшее образование в России с 2013 по 2018 г. уменьшилась с 0,7 до 0,56% ВВП (внутреннего валового продукта).
Важно подчеркнуть, что при снижении финансирования к вузам одновременно предъявлялись жесткие требования по повышению заработной платы профессорско-преподавательскому составу (ППС) во исполнение майских указов (2012 г.) Президента РФ. Зарплата ППС должна быть не менее размера двух средних оплат по региону. Такая политика привела к практике выделения денежных средств на финансирование фондов вузовских библиотек по остаточному принципу.
Третья причина снижения спроса на учебную литературу для вузов связана с осуществлением процесса слияния вузов и заметным сокращением их количества, особенно негосударственных вузов. Как известно, в результате проведенного недавно процесса слияния государственных вузов и ужесточения требований к аккредитации вузов их количество сократилось с 2600 до 1000. В настоящее время в стране осталось функционировать немногим более 600 государственных вузов и менее 400 негосударственных вузов (количество последних сократилось более существенно). Все это не могло не сказаться на потребности в учебной литературе для вузов.
Четвертая причина резкого снижения объема продаж учебной литературы для вузов в бумажном виде стало создание практически в каждом вузе электронных библиотечных систем (ЭБС). Это привело к тому, что вузовские библиотеки стали приобретать учебную и научную литературу в основном в виде электронного контента, а на бумажных носителях – только единичные экземпляры (для читального зала) или вообще отказались от заказа таких книг. Все это буквально обрушило рынок бумажных книг для вузов.
Более того, ряд вузов из-за сокращения финансирования заметно уменьшили закупку не только «бумажных» книг (что как-то объяснимо), но и электронного контента книг для формирования своих ЭБС. Указанные обстоятельства, естественно, негативно сказались на развитии предпринимательства в рассматриваемой сфере деятельности.
Следующей причиной определенного сокращения рынка учебной литературы для вузов стала отмена Приказом Минобрнауки в декабре 2016 г. ряда документов, касающихся нормативов обеспеченности вузов учебно-методической литературой, а также нормативов ее периодического обновления.
Главным нововведением здесь стала не отмена нормативов книгообеспеченности, так как они отражены в Федеральных государственных образовательных стандартах (ФГОС), а отмена нормативов периодического обновления учебно-методической литературы. По действовавшему ранее положению экономическая литература должна была обновляться не позднее чем через пять лет, а естественно-научная литература – не позднее чем через 10 лет. Отмена данного положения является ошибочной. Если ранее руководство вуза было вынуждено выделять деньги на обновление библиотечного фонда, то теперь это стало не обязательно. Поэтому при остром дефиците финансовых средств становится очевидным сокращение ставших «не обязательными» средств на обновление библиотечных фондов. Соответственно, сокращаются и средства на закупку учебной литературы на обновление библиотечных фондов.
Следующая проблема – пиратство на книжном рынке. Это общая проблема для всего книжного рынка. Но для рынка учебного книгоиздания для вузов она особенно актуальна, так как приносит большой ущерб. Многие изданные учебники сегодня можно скачать бесплатно в интернете, а у издательств учебной литературы для вузов, как правило, нет необходимых возможностей и ресурсов для эффективной борьбы с пиратами.
Еще один фактор снижения объема продаж учебной литературы для вузов – резкое сокращение объема продаж такой литературы через книжные магазины. В качестве примера приведу ситуацию, сложившуюся в Издательско-торговой корпорации «Дашков и Ко». Так, через магазин «Библио Глобус» в лучшие годы она продавала учебной литературы примерно на 6 млн руб. в год, а сейчас – на 1,5–2 млн руб. Основные причины снижения продаж учебной литературы для вузов – это сокращение численности студентов, снижение у многих из них мотивации к получению добротных знаний, книжное пиратство и, конечно же, высокая цена учебной литературы в магазинах. При издательской цене 500–600 руб. в книжном магазине цена книги достигает 1000 руб. и выше.
Следующий важный фактор сокращения объема рынка учебной литературы для вузов – это существенное снижение численности издательств, выпускающих данную литературу. Главная причина – низкая рентабельность, проблемы сбыта, небольшая емкость рынка. По этой причине с этого рынка ушел даже такой гигант книжного рынка, как издательство «Эксмо».
В настоящее время в данном сегменте книжного бизнеса осталось не более 10 ключевых издательств, обеспечивающих не менее 80–90% всего объема продаж учебной литературы для вузов. Здесь не учитываются вузовские издательства, поскольку они в основном удовлетворяют внутренние потребности вузов и, как правило, не занимаются реализацией изданной литературы. Исключение составляют лишь отдельные вузовские издательства. В качестве примера можно назвать издательство «Высшая школа экономики», которое достаточно активно занимается реализацией изданных книг, в том числе и через книжные магазины.
Еще одна причина стагнации рынка учебной литературы для вузов – это катастрофически низкие тиражи издаваемой литературы и, соответственно, высокие цены на нее. В настоящее время основная часть учебной литературы для вузов издается тиражом 100–200 экз. Это ведет к существенному росту цен и, в ряде случаев, к выпуску учебников в авторской редакции, что заметно отражается на качестве издаваемой учебной и научной литературы. Для справки: стоимость подготовки только оригинал-макета учебника по экономике, финансам, бухгалтерскому учету, включая редактирование, корректуру и верстку, составляет не менее 100–150 тыс. руб. Понятно, что при тираже 100 либо 200 экз. выпуск такой литературы становится убыточным.
Выпуск качественного и рентабельного учебника в этом случае возможен лишь в двух случаях: 1) при заказе и финансировании его издания непосредственно вузом; 2) при выпуске учебника, получившего грант на издание. На практике оба эти случая являются скорее исключением, чем правилом.
В результате рынок учебной литературы для вузов наводнили издания в так называемой авторской редакции, т. е. без редактирования и корректуры.
И, наконец, нельзя не упомянуть негативное влияние на качество издаваемой учебной литературы для вузов, которое оказывает заметное снижение стимулов к подготовке высококачественных учебников и учебных пособий со стороны профессорско-преподавательского состава. Во-первых, снижение тиражей до мизерных размеров привело лишь к символической выплате авторского гонорара. Во-вторых, и это главное, в условиях перехода профессорско-преподавательского состава на работу по так называемому эффективному контракту уровень стимулирования издания учебника стал приравниваться к 2-3 статьям, включенным в перечень ВАК (Высшей аттестационной комиссии) Минобрнауки РФ. Более того, публикация учебника стала оцениваться примерно в два раза ниже публикации одной статьи в журналах, входящих в Scopus. На наш взгляд, это является полным абсурдом, так как главной задачей вуза является все-таки обеспечение учебного процесса на высоком уровне. А достичь этого без качественных учебников невозможно.
Какие же резервы есть у предпринимателей, работающих на рынке учебной литературы для вузов, чтобы выжить в сложившихся условиях?
1. Активизация продаж электронного контента учебных и научных изданий, прежде всего для комплектования ЭБС вузов. Сейчас доля продаж электронного контента у многих издательств учебной литературы для вузов приближается к 50% оборота.
2. Перспективным направлением являются издание и реализация монографий и сборников научных трудов, выпуск которых еще 4-5 лет назад был однозначно нерентабельным. Однако снижение размеров тиражей, рост цен на книги, развитие технологии печати «принт – он – демант», возросшие требования к преподавателям вузов по вопросам подготовки научных изданий поменяли ситуацию в данном сегменте книжного рынка, и в целом ряде случаев стала обеспечиваться эффективность издания и реализации монографий и сборников научных трудов.
Различные издательства используют и целый ряд других мер адаптации бизнеса.
В заключение – несколько слов о перспективах развития предпринимательства на рынке учебного книгоиздания для вузов.
Во-первых, в стране приняты и начинают реализовываться национальные проекты, на которые выделены триллионы рублей. В составе таких проектов есть и национальный проект «Образование». Будем надеяться, что при его реализации существенно возрастет бюджетное финансирование вузов. Соответственно, возрастет потенциал рынка учебной литературы для вузов и активизируется предпринимательская деятельность по выпуску и реализации учебной и научной литературы для вузов.
Во-вторых, как известно, в начале 2000-х гг. рождаемость в России возросла почти вдвое. Как следствие, уже начиная с 2020 г. выпуск школьников также практически удвоится, а значит, увеличится и численность студентов, будут расти конкурсы на поступление в вузы, повысится качество образования и, как итог, возрастет потребность в учебной и научной литературе для вузов.
В-третьих, перспективными планами развития страны предусмотрен существенный рост расходов на образование и науку. Это также позитивно скажется на развитии предпринимательства в сфере учебного и научного книгоиздания для вузов.
И, наконец, ожидается, что государство будет оказывать более активное воздействие на предпринимательство в книжном деле, создавая условия для его развития и совершенствования. Прежде всего, речь идет о снижении или отмене ставки НДС. В развитых странах, где книга является неотъемлемой частью социальной и культурной политики государства, ставки НДС существенно ниже, чем в России (в Германии – 7%, Франции – 5,5%, Великобритании – 0%). Поэтому считаем необходимым отмену НДС в книжной индустрии, что позволит создать комфортные условия для развития предпринимательской деятельности в области издания и распространения книжной продукции высокого качества и в оптимальном ассортименте, в том числе и на рынке учебной литературы для вузов.
1. Esen'kin B.S. Predprinimatel'stvo v knizhnom dele i puti ego razvitiya: Avtoref. dis. …dok. ekon. nauk: 08.00.05 / Rossiyskiy gosudarstvennyy social'nyy universitet. M.: PIK «VINITI», 2006. 58 s.
2. Kak ustroen rynok uchebnoy literatury. URL: https://m-marketing.ru/rynok-uchebnoy-literatury (data obrascheniya: 25.12.2019).
3. Knizhnaya otrasl' Rossii. Itogi 2018-go. Dinamika 2008–2018. URL: https://press.spb.ru/knizhnaya-otrasl-rossii-itogi-2018-go (data obrascheniya: 25.12.2019).
4. Knizhnyy rynok Rossii: Sostoyanie, tendencii i perspektivy razvitiya: Otraslevoy doklad / Pod obsch. red. V. V. Grigor'eva. M.: Federal'noe agentstvo po pechati i massovym kommunikaciyam. 2019. 84 s.
5. Stavka na detey: Pochemu sokraschaetsya chislo shkol'nikov i studentov. URL: https://rg.ru/2018/06/03/rossiiu-zhdet-sokrashchenie-chisla-studentov.html (data obrascheniya: 25.12.2019).
6. Nacional'nyy proekt obrazovanie – FP «Sovremennaya shkola» i FP «Uchitel' buduschego» – ekonomicheskie voprosy. URL: https://fobr.ru/wp-content/uploads/2018/10/natsproekt-i-fp.pdf (data obrascheniya: 25.12.2019).
7. V Rossii otchislili polovinu vuzov. URL: https://www.kommersant.ru/doc/3540086 (data obrascheniya: 25.12.2019).
