Systemological bases of marketing approach use to the strategic planning are considered in this paper. A complex of techniques for determining the enterprise’s strategy level, based on preliminary assessment of enterprise managers’ readiness to work in strategic planning conditions has been marked. A concept of business objectives’ identification and classification based on consideration of influence groups’ interests has been proposed. A conceptual model related to interaction between market subjects and enterprise’s units during strategic planning information and analytical support has been described. A methodical approach to marketing information system setting on strategic planning’s analytical problems resolution has been Justified.
marketing, planning, enterprise, development, implementation, strategy.
В современных условиях рост рыночной неопределенности существенно ужесточает требования к подготовке и реальной способности менеджмента предприятий пользоваться инструментами стратегического планирования как средствами нивелирования рисков бизнеса в условиях быстро меняющейся и плохо прогнозируемой рыночной среды.
Проводимые научной школой «Управление реальной экономикой» Государственного университета управления исследования выявили, что глобальный экономический кризис среди прочих обострил характерную именно для российской деловой среды проблему недостаточной квалификационной подготовки менеджмента предприятий к принятию стратегических решений в неопределенной рыночной среде. Между тем в условиях кризиса резко возрастает степень рыночной неопределенности, переходя с оперативного на макроуровень и распространяясь на факторы макросреды бизнеса: экономические, политические, социальные и др. Это ведет к сокращению спроса, повышению уровня конкуренции, формированию новых рисков, кардинальному изменению поведения потребителей. Исследования показывают, что в стабильной рыночной ситуации менеджеру достаточно пользоваться собственным опытом, опираться на традиции и хорошее знание освоенного рынка, воспользоваться общедоступной статистикой или общими оценками экспертов. Рост рыночной неопределенности существенно ужесточает требования к подготовке и реальной способности менеджмента предприятий пользоваться инструментами стратегического планирования как средствами нивелирования рисков бизнеса в условиях быстро меняющейся и плохо прогнозируемой рыночной среды. При этом важно понимать, что стратегическое планирование является составной частью стратегического управления. Поскольку в управлении обычно выделяют пять основных функций — планирование, организацию, стимулирование, контроль и регулирование, в каждой из них, когда речь идет о стратегическом управлении, в большей или меньшей степени представляется соответствующая ориентация. Причем более всего это касается планирования, в котором, на этом основании, выделяют особый его вид — стратегическое планирование.
1. Shkardun V.D. Marketingovye osnovy strategicheskogo planirovaniya [Marketing basis for strategic planning]. Moscow, Delo Publ., 2005., 375 p.
2. Shkardun V.D. Marketingovye osnovy strategicheskogo planirovaniya [Marketing basis for strategic planning]. Moscow, Delo Publ., 2007., 375 p.
3. Shkardun V.D. Marketingovye osnovy strategicheskogo planirovaniya [Marketing basis for strategic planning]. Moscow, Delo Publ., 2008., 375 p.
4. Shkardun V.D. Kommunikatsionnaya sistema marketingovoy informatsii predpriyatiya [Communication system marketing enterprise information]. Marketing [Marketing]. 2004, I. 4. (in Russian)
5. Shkardun V.D., Kusik A.V., Ushanov A.V. Metodicheskiy podkhod k uchetu vliyaniya faktorov vneshney sredy pri vybore marketingovoy strategii firmy [Methodical approach to the calculation of the influence of environmental factors when choosing a marketing strategy]. Marketing [Marketing]. 2000, I. 4. (in Russian)
6. Shkardun V.D., Akhtyamov T.M. Otsenka gotovnosti predpriyatiya k realizatsii marketingovoy strategii [Assessing the readiness of the company to implement a marketing strategy]. Marketing [Marketing]. 2001, I. (58). (in Russian)
