Moskva, Moscow, Russian Federation
In terms of the dominance of global processes fashion largely carries out communication between different social groups and cultural communities and is one of the key roles in the system of social communication, and mass media. The work identified a number of socio-communicative functions of fashion. The language of fashion nonverbal, visually oriented, largely symbolic. Expressive means are the fashion color and graphic symbols, and stylistic elements that create often ambiguous meanings and contexts. Fashion communication is presented as a complex associative links, external expressions of social personality characteristics that facilitate communication with other people and at the same time identifying features that differentiate them.
fashion, symbol, communication, style, color.
Мода сегодня занимает одну из ключевых ролей в системе социальной коммуникации и массовой информации, так как в условиях доминирования глобальных процессов в значительной степени осуществляет связи между различными социальными группами и национально-культурными общностями. Система глобальной коммуникации и информации формирует потребности и интересы, общие для жителей всех стран, что ведет к появлению глобальных продуктов и глобальных информационно-коммуникативных стратегий, в том числе в сфере брендинга. Успех глобальных корпораций опирается на признание потребителями разных стран их товаров, значительная часть которых наделяется атрибутами престижных и модных. В условиях глобализации мода, с одной стороны, объединяет мировые сообщества под эгидой модных глобальных трендов, с другой, дает возможность появиться уникальным этническим особенностям в виде проникновения элементов различных культур: индийской, японской, индейской и др. в модный гардероб жителей больших мегаполисов.
Таким образом, мода в современном мире в значительной степени выполняет функцию общения. В этом аспекте можно выделить ряд социально-коммуникативных функций моды, которые коррелируются с функциями массовой коммуникации.
Функция социальной ориентации опирается на потребность аудитории в нормативной информации для ориентации во внешнем мире. Массовые премиальные, элитарные бренды задают такие нормативы для различных социальных групп во многом посредством своего представительства в массовых глянцевых изданиях различной сегментации.
Функция участия модных реципиентов в формировании общественного мнения основывается на потребности аудитории проявлять социальную активность в создании общественного мнения по разным значимым для общества вопросам. Мода живо реагирует на общественные события и отвечает на них созданием акцентированных стилевых трендов, таких как «милитари», «сафари», «гранж», этнический стиль и др. Такие модные предложения, как правило, содержат большое количество контекстной информации, передаваемой с помощью цветовых и орнаментальных решений.
Функция социальной идентификации с группой основывается на потребности человека чувствовать единение с одними социальными группами и разобщенность с другими. В этом отношении модные бренды очень высоко сегментированы и позиционированы для «своего» потребителя.
1. Bauman Z. Identichnost’ v globaliziruyushchemsya mire [Identity in a globalizing world]. Individualizirovannoe obshchestvo [Individualized Society]. Moscow, 2002.
2. Garsiya N. 100 veshchey ideal’nogo garderoba [100 things perfect wardrobe]. Moscow, Eksmo Publ., 2011.
3. Pocheptsov G. G. Professiya: imidzhmeyker [Title: imagemaker]. Kiev, St. Petersburg, 2000, p. 70.
4. Sarab’yanov D.V. Problemy formalizatsii sredstv khudozhestvennoy vyrazitel’nosti. Stil’, firmennyy stil’, stayling, moda [Problem formalization means of artistic expression. Style, corporate style, styling, fashion]. Moscow, 1980, p. 16.
5. Koshlyakova M.O. O simvolakh v imidzhe. Znanie. Ponimanie. Umenie [About characters in the image. Knowledge. Understanding. Skill]. 2008, i. 2, pp. 208–212.
6. Koshlyakova M.O. O vliyanii tsveta na tip imidzha. Voprosy gumanitarnykh nauk [The influence of color on the type of image. Questions humanities]. 2008, i. 5, pp. 46–50.
7. Koshlyakova M.O. Sotsial’no-stilevye kharakteristiki imidzha. Sotsial’no-gumanitarnye znaniya [Social and stylistic characteristics of the image. Social and humanities], 2012, i. 1, pp. 127–137.
8. Feldon L. Osnovy stilya: Imidzh, nastroenie, figura [Fundamentals of style: Image, mood, figure]. Moscow, Eksmo Publ., 2003, p. 182.
9. Yung K.G., fon Frants M.-L., Khenderson Dzh.L., Yakobi I., Yaffe A. Chelovek i ego simvoly. Moscow, Medkov S.B., «Serebryanye niti» Publ., 2006, p. 75.
10. Available at: www.style.com/
11. Available at: http://rai77.ru/
