Moskva, Moscow, Russian Federation
The peculiarity of the education market is that educational services are connected with their manufacturer — the university. In this regard, the corporate brand of the university is identifying and supporting concerning its market offer. The key parameters that determine the position of the university in relation to competitive universities are cost — quality — reputation and reasonable ratio of innovation and the tradition of educational services. The impression of the brand of the university is based on the perception of on-line information, personal contact with the staff and the experiences from the external characteristics of the university, corporate elements.
brand, university, service
В современных условиях высокой конкуренции в разных товарных сегментах ключевым фактором экономической успешности организации является ее популярность и признание целевыми группами ее бренда.
Социальный статус бренда организации часто определяет привлекательность и стоимость ее коммерческого продукта в большей степени, чем реальные товарные характеристики и производственные затраты. Например, кожаная сумка марки Louis Vuitton может стоить в десять раз дороже высококачественной кожаной сумки другого производителя. «Справедливая цена» еще в средневековом представлении всегда зависит от «происхождения» предложения.
В связи с этим актуальным представляется рассмотреть взаимосвязь и взаимовлияние корпоративного и товарного бренда вуза.
Бренд определяется как «раскрученный» товарный знак, его имидж, возникающий в результате различных маркетинговых усилий [7, с. 11].
Корпоративный бренд будем понимать как имидж товарной марки организации, создаваемый в процессе социальной коммуникации, преимущественно инструментом PR, с целью выделения ее конкурентных преимуществ и формирования благоприятного отношения общественности.
Товарный бренд — это имидж товара, создаваемый в процессе социальной коммуникации преимущественно инструментом рекламы, с целью выделения конкурентных преимуществ товара и формирования благоприятного отношения общественности. Отметим, что корпорация может владеть не одним товарным брендом.
Бренд создается с помощью системы вербальных и невербальных выразительных средств и коммуникативных заявлений.
Многие организации — это одновременно и корпоративные бренды, символизирующие корпорацию, и товарные бренды ее коммерческого продукта (Coca-Cola, Google, BMW и др.) Тем не менее, покупатель сотового телефона, йогурта или автомобиля, как правило, не задумывается о корпорации, которая производит коммерческий продукт и владеет брендом на его производство и распространение. Так, технологические производственные линии могут быть разработаны фирмой-владельцем бренда, производство размещаться в любой стране, а товар продаваться через разветвленную дилерскую сеть. В такой ситуации связи между фирмой-производителем и ее коммерческим продуктом размываются.
1. 1. Arhipova O. V. Problemy razvitija gumanitarnogo obrazovanija v sovremennyh uslovijah. Vestnik associacii vuzov turizma i servisa [Problems of development of arts education in the modern world. Bulletin of the Association of Universities for Tourism and Service]. — Moscow., 2011. № 1. P. 3–10.
2. Giddens E. Sotsiologiya. M.: Editorial URSS, 2005. 531 s.
3. Karloff B. Delovaja strategija: koncepcija, soderzhanie, simvoly. [Business strategy: the concept, content, characters.] Moscow: Economics, 1991. 239 p.
4. Konceptual’nye osnovy povyshenija imidzha vysshego professional’nogo obrazovanija v RF: monografija / pod obshhej nauchnoj redakciej A. N. Degtjareva [The conceptual basis for improving the image of higher education in Russia: monograph / under the general editorship of A. Degtyareva] Moscow , 2012. 265 p.
5. Koshljakova M. O. Formirovanie imidzha prepodavatelja vuza v social’noj gruppe. Vestnik associacii vuzov turizma i servisa — [Shaping the image of university teachers in the social group. Bulletin of the Association of Universities for Tourism and Service] Moscow, 2011. № 4 (19). P. 5–11.
6. Koshljakova M. O. Imidzh zhenshhiny-prepodavatelja vuza. XI mezhdunarodnyj simpozium po imidzhelogii «Zapad — Vostok: imidzhevyj dialog», [The image of a female teacher of high school. XI International Symposium on imageology “ East — West: fashion Dialogue»], 16–17 May 2013. P. 145–149.
7. Mazilkina E. I. Brending: Uchebno-prakticheskoe posobie. M.: Izdatel'sko-torgovaya korporatsiya «Dashkov i K»; Saratov: LA OOO «Biznes-Volga», 2009. 224 s.
8. Mechkovskaya N. B. Semiotika: Yazyk. Priroda. Kul'tura: Kurs lektsiy: Ucheb. posobie dlya stud. filol., lingv. i perevodoved. f-tov vuzov. M.: Izd. tsentr «Akademiya», 2004. 432 s.
9. Sal'nikova L. S. Reputatsionnyy menedzhment. Sovremennye podkhody i tekhnologii: uchebnik dlya bakalavrov. M.: Izd-vo «Yurayt», 2013. 303 s.
