Рассмотрены положительные признаки рекламного дискурса — комплексной деятельности: разнообразные по форме экспрессивные лексические единицы, эксплицитная направленность на адресата, лаконичность и диалогичность текстов, наличие слогана. Отмечены недостатки рекламного дискурса: гиперболы в оценке объекта рекламы, неудачные стихи и слоганы.
рекламный дискурс; блоки рекламных произведений; семиотика; флаер; лексические единицы.
Рекламный дискурс представляет собой вид комплексной деятельности, включающей, прежде всего, создание знаков, деятельности, направленной на пропаганду какого-либо предмета, явления, личности. Обратный процесс, предназначенный для дискретитации тех же объектов или действий, называется антирекламой.
Имеет место несколько видов рекламного дискурса. Это, по большей части, речь, в том числе письменная (печатная) речь, устная (звуковая) речь, музыкальная реклама, изобразительная (статическая и динамическая, в том числе анимационная) реклама. Все виды рекламы, помимо речи, которая не является обязательным ее компонентом, содержат также другие составляющие дискурса: паралингвистические средства (жесты, мимику, телодвижения), ситуацию, в которой функционирует реклама, условия ее создания [подробнее см.: 4].
Важнейшей, хотя и не единственной, составляющей рекламного дискурса является язык рекламы (ЯР), который следует отличать от языка рекламного дела (ЯРД), т.е. метаязыка рекламы, описывающего ЯР, прежде всего его лексические единицы (они будут охарактеризованы ниже).
Реклама реализуется в разных формах. Письменная (печатная) реклама выступает в виде статьи традиционной газеты, журнала либо собственно рекламной газеты или в виде рекламного объявления [8], в форме наружной рекламы (на бортах разного рода транспорта, уличных растяжках, в вагонах или на эскалаторах метро, в витринах магазинов: Гастроном № 1 Мясоед), флаера — рекламной листовки, распространяемой на улицах, в транспорте или через почтовый ящик, надписи на тюбиках, содержащих косметические средства: Ароматерапия — гель для душа фирмы Колгейт-Пальмолив, обогащенный эфирным маслом и экстрактом ириса (2011 г.). Печатная реклама является важной частью телевизионной рекламы.
Особой формой рекламы служат некоторые вывески — названия магазинов, организаций; они выполняют две функции — информационную и собственно рекламную: магазин Диван Диваныч, медицинская фирма Наркомед (нарколог на дом; только московские врачи!) [7, с. 51].
Рекламное произведение может выступать в виде связного текста (особенно часто в рекламной или обычной газете), в виде назывных, неполных или незаконченных предложений (во флаерах и рекламных объявлениях), даже в виде отдельного слова (в наружной рекламе: Go — тариф провайдера мобильного телефона) (в связи с этим термин «рекламный текст» не является всеобъемлющим).
Звуковая реклама применяется в радио- и телевизионных передачах, рекламных объявлениях на улице и на транспорте, в том числе в метро, магазинах, аэропортах и на вокзалах. Эта форма рекламной деятельности большей частью содержит речевой компонент, который может быть музыкальным (хорошего или слабого качества). Звуковая реклама может быть отдельным элементом радиои телевещания или прерывать фильм и другую передачу.
1. Гойхман О.Я. Вместо введения // Реклама: язык, речь, общение: Учеб. пособие / Под ред. О.Я. Гойхмана и В.М. Лейчика. — М.: ИНФРА-М, 2008. — С. 9—17.
2. Кара-Мурза Е.С. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты // Словарь и культура русской речи: к 100-летию со дня рождения С.И. Ожегова. — М.: Индрик, 2001. — С. 164—186.
3. Карпова И.А. Лингвокультурологический концепт «позитивное мышление» в работах американских социальных психологов: Автореф… канд. филол. наук. — М.: МПГУ, 2011.
4. Лейчик В.М. Реклама как дискурс // Реклама: язык, речь, общение: Учеб. пособие / Под ред. О.Я. Гойхмана, В.М. Лейчика. — М.: ИНФРА-М, 2008. — С. 18—40.
5. Лейчик В.М. Терминология и номенклатура в языке рекламы // Связи с общественностью в деловой сфере: Коммуникативные, социальные, политические аспекты. Материалы Международной научно-практической конференции 22—24 мая 2009 г. — Калининград: ООО «Аксиос», 2009. — С. 140—144.
6. Ромат Е.В. Реклама. — СПб.: Питер, 2002.
7. Телепрограмма. — 2012. — № 32 (544).
8. Формановская Н.И. Объявление — реклама — рекламное объявление (к уточнению характеристики жанра) // Реклама: язык, речь, общение: Учеб. пособие / Под ред. О.Я. Гойхмана и В.М. Лейчика. — М.: ИНФРА-М, 2008. — С. 205—215.
9. Центр-plus-Восток. — 2005. — № 50.
10. Центр-plus-Восток. — 2012. — № 31.
