В статье представлен обзор основных выводов актуальной (в связи с невысоким качеством социорекламной продукции, взаимосвязанным с ее эффективностью, отсутствием понятийной и концептуальной разработок в этой области), монографии Калмыкова С.Б. и Пашина Н.П. «Социальная реклама: конструирование эффективного взаимодействия с целевой аудиторией». Автор обосновывает важность совершенствования предложенной в монографии модели поведения целевой аудитории на основе социорекламного взаимодействия через включение обоснованных в монографии факторов эффективности (качества) социальной рекламы, а также, управленческой деятельности на основе предложенного в монографии процесса стандартизации.
социология управления, социальная реклама, социальное взаимодействие, целевая аудитория
В настоящее время остро стоит вопрос эффективности социальной рекламы. Основные проблемы заключаются в следующем:
- недостаточной изученности ее взаимодействия с различными категориями населения по социально-демографическим характеристикам, состоянию здоровья и здорового образа жизни;
- выявлении возможности управляемости воздействием социальной рекламы на целевую аудиторию: ее поведением и морально-нравственными ценностями;
- невысоком качестве социорекламной продукции, взаимосвязанным с ее эффективностью, отсутствием понятийной и концептуальной разработок в этой области;
- востребованности структурного, социокультурного и качественного решения по функционированию и развитию эффективной социорекламной практики;
- недостаточной изученности многофакторности влияния условий внешней и внутренней среды на социорекламную сферу.
Все вышеперечисленные вопросы стали центром исследования в новой монографии известных специалистов по социальной рекламе С.Б. Калмыкова и Н.П. Пашина [2-6] «Социальная реклама: конструирование эффективного взаимодействия с целевой аудиторией» [1]. В монографии впервые рассматривается категория «социальная реклама» как процесс социального взаимодействия с целевой аудиторией…» [1, с.41]. При этом она позиционируется как неразрывное единство четырех сущностей: как социально – технологический, институциональный, социокультурный и коммуникативный процессы, изучается в рамках каждого и комплексно.
Социальное взаимодействие исследовано в работе на основе многоуровневого анализа, взаимозависимости категориального и понятийного аппарата, универсальности проведенной категоризации и концептуализации, формализации используемых социологических данных, социальной ответственности его основных субъектов и качественных характеристик социорекламной практики, что обобщено в виде принципов конструирования социальной рекламы [1, с.205–206]. Авторы в ходе исследования пришли к выводу о том, что социальное взаимодействие включает два аспекта полученных в монографии результатов.
Первый – по воздействию на целевую аудиторию: на микроуровне выявлена устойчивая взаимосвязь поведенческой рефлексии целевой аудиторией с ее социально-демографическими признаками: материальным положением, полом, возрастом, образованием; а также с уровнем здорового образа жизни и состоянием здоровья: интенсивностью занятий спортом, наличием / отсутствием артериальной гипертонии, избыточного веса и табакокурения. Установлена «взаимосвязь востребованности социальной рекламы и веры в ее возможности, способности заставить целевую аудиторию задуматься над проблемой, эмоциональной и поведенческой реакцией» [1, с.224]; «на макроуровне… показана детерминация существующего межрегионального социально-экономического неравенства субъектов РФ на динамику социорекламного взаимодействия с социально-демографическими группами их населения» [1, с.224–225].
Второй – поструктурной, социокультурной (cразработанными прогнозируемыми функциями креатива социорекламной деятельности на федеральном и региональном уровнях [1, с.112–113]) и качественной (с предложением новых для социорекламной сферы процессов стандартизации, аудита и сертификации [1, с.106–108]) составляющим взаимоотношений в профессиональной рекламной сфере, в частности, с обоснованием универсального государственно-общественного структурного решения функционирования и развития социорекламной практики с полицентрическими и геоцентрическими отношениями на федеральном и региональном уровнях [1, с.96; 100–101].
Доказано, что эффективное социорекламное взаимодействие взаимосвязано с качеством рассматриваемой практики, что позволило сформулировать его факторы качества (эффективности) в виде трех групп по уровню влияния на целевую аудиторию («наиболее сильного взаимодействия», «сильного взаимодействия», «менее сильного взаимодействия») [1. с.187–190] и систему социологического обеспечения качества социальной рекламы с принципами – самодетерминированности, динамичности, иерархичности, единства внешней и внутренней обусловленности, количества, измерения [1, с. 178–182].
Обоснована не имеющая аналогов модель поведения целевой аудитории в ходе социорекламного влияния, которая «отражает реальные социальные отношения на основе социорекламного взаимодействия и представляет собой совокупность: идеальных уровней поведенческой составляющей, групп факторов ее детерминации в форме уравнений регрессии, воспроизводящую их причинно-следственные связи с учетом тесноты корреляции и формы зависимости, что позволяет оценить механизм управляемости процессом социорекламного влияния на целевую аудиторию» [1, с. 204].
Доказана управляемость социорекламным взаимодействием с целевой аудиторией и обоснован его механизм со следующими «содержательными модулями: факторами эффективности (качества) социальной рекламы; факторами детерминации поведения целевой аудитории микроуровня и макроуровня; отношением населения к уровню влияния социальной рекламы на поведение и морально-нравственные ценности» [1, с. 219].
Разработаны предложения для научного сообщества, представителей госструктур, НКО, бизнеса и специалистов в рекламной сфере, которые позволят добиваться большей эффективности в решении социально значимых проблем современного российского общества с помощью социальной рекламы.
Монография структурно состоит из трех глав. Первая глава «Теоретические и методологические основы социорекламного субъектно-объектного взаимодействия в системе социологического знания» включает четыре параграфа. В первом – социальная реклама рассмотрена как социально-технологический, институциональный, социокультурный и коммуникативный процесс и проведены обобщения в форме четырех сформулированных определений социальной рекламы по указанным процессным составляющим. Во втором параграфе обоснованы: методологические принципы социологического изучения социальной рекламы, три этапа исследования, два вида исследовательской практики и характеристика универсальности разработанных методологических оснований социологического исследования социорекламного взаимодействия применительно к различным направлениям социальной сферы. В третьем параграфе проведена прикладная категоризация социальной рекламы в контексте здорового образа жизни, включая здоровое школьное питание, и социальных аспектов здоровья населения России. Разработана матрица устойчивых «групп риска» с индексами критичности по состоянию здоровья за период 1994–2013 гг. В четвертом параграфе предложена структура механизма управления эффективностью социальной рекламы и принцип универсальности оценки эффективности социальной рекламы.
Вторая глава «Результаты социорекламного воздействия на различные социально-демографические группы в условиях трансформации социально-структурных отношений» включает пять параграфов. Первый содержит результаты анализа динамики структурно-нормативных, качественных и социокультурных аспектов социальных отношений. Предложены государственно-общественные отношения на постоянной основе в социорекламной сфере с универсальным структурным решением. Обоснованы элементы интегрального понятия «качество социальной рекламы». Обоснованы характерные для социальной рекламы содержательные требования к качеству управленческой деятельности. Cформирован механизм оценки ее качества в виде совокупности трех взаимосвязанных процессов: стандартизация, аудит и сертификация, а также система менеджмента качества социальной рекламы. Предложены прогнозируемые функции креатива социорекламной деятельности на федеральном и региональном уровне. Второй параграф и третий включают итоги оценки эффектов социальной рекламы в формировании здорового образа жизни применительно к различным социально-демографическим группам. Установлено, что коммуникационная и психологическая эффективность социальной рекламы здорового образа жизни усиливается с увеличением интенсивности занятий спортом, у страдающих артериальной гипертонией, имеющих избыточный вес и некурящих. Выявлена устойчивая взаимосвязь социально-демографических характеристик целевой аудитории: материальное положение, пол, возраст, образование и ее поведенческой реакции. Сформулированы факторы внешней среды, формирующие социорекламную практику: уровень авторитета и доверия современного российского государства у населения России, состояние уровня и качества жизни населения России, здоровья населения России, здорового образа жизни. Установлено, что уровень предпочтений различных категорий целевой аудитории на востребованность социальной рекламы здорового образа жизни определяет оценку веры в ее возможности, способности заставить целевую аудиторию задуматься над проблемой, эмоциональной или поведенческой реакции. В четвертом параграфе доказана детерминация межрегионального неравенства качества и уровня жизни населения на социорекламное влияние, с помощью которой обоснован состав двух группировок субъектов Российской Федерации: с наиболее благоприятными и неблагоприятными социально-экономическими условиями для эффективной социорекламной деятельности. В пятом параграфе использована экспертная оценка актуальных проблем управления функционированием и развитием социальной рекламы в современной России, которая позволила сформулировать направления, определяющие развитие социальной рекламы в российском обществе, включая интересы малого бизнеса.
В третьей главе «Социологический анализ конструирования эффективного социорекламного взаимодействия» – пять параграфов. В них разработаны: 1) система и принципы социологического обеспечения качества социальной рекламы, 2) факторы качества (эффективности) социальной рекламы, 3) модель поведения целевой аудитории в ходе социорекламного влияния, 4) принципы конструирования социальной рекламы и перспективы управления ее развитием, 5)механизм управляемости процессом эффективного социорекламного взаимодействия с целевой аудиторией.
Аудитория применения полученных в ходе исследования Калмыкова С.Б. и Пашина Н.П. результатов довольно обширна: 1) для научного сообщества – получение нового знания в рамках социологии рекламы как отраслевого направления социологической науки; 2) для представителей госструктур, НКО, бизнеса и специалистов в рекламной сфере – обоснование стратегий государственной социорекламной политики, федеральных и региональных программ, проектов социальной рекламы в социальной сфере и пропаганды здорового образа жизни; разработка рекомендаций по обеспечению результативной работы центров здоровья и территорий здорового образа жизни в субъектах Российской Федерации, предложений органам власти, некоммерческим организациям, бизнес-структурам по проведению эффективной социорекламной кампании; 3) для педагогического состава – подготовка учебных курсов по социологии управления, социологии рекламы, социологии организаций, социологии общественного мнения и др.
Направления дальнейшего научного развития: этой темы авторы считают перспективными в: изучении латентных последствий социорекламного влияния на нецелевую аудиторию (при достаточной проработки вопроса в монографии в отношении целевой аудитории); обосновании понятия «социальное взаимодействие» (социальная реклама в монографии рассматривается как социальное взаимодействие с целевой аудиторией); совершенствовании предложенной в монографии модели поведения целевой аудитории на основе социорекламного взаимодействия через включение обоснованных в монографии факторов эффективности (качества) социальной рекламы; разработке, на основе проведенной категоризации и концептуализации социорекламного взаимодействия, онтологической (тезаурусной) модели рассматриваемой проблемы с созданием охраноспособного продукта в виде тезаурусной базы данных, которую можно было бы официально зарегистрировать в Роспатенте; дальнейшем обосновании критериев качества социальной рекламы (пока предусматривают лишь качество креатива) с учетом качества технологии производства, социорекламной кампании, управленческой деятельности на основе предложенного в монографии процесса стандартизации.
1. Калмыков, С.Б., Пашин Н.П. Социальная реклама: конструирование эффективного взаимодействия с целевой аудиторией [Текст] / С.В. Калмыков, Н.П. Пашин. – М.: НИЦ ИНФРА-М, 2017.
2. Фетисов Э.Н., Калмыков С.Б. Эффективность социальной рекламы [Текст] / Э.Н. Фетисов, С.Б. Калмыков // Ученые записки Российского государственного социального университета. 2010. № 7. С. 85–94.
3. Калмыков С.Б. Социальная реклама здорового образа жизни (К вопросу о теоретических основах исследования. Статья 1) [Текст] / С.Б. Калмыков // Управление мегаполисом. 2012. № 1. С. 109–116.
4. Калмыков С.Б. Концепция социальной рекламы организации здорового питания в системе образования Российской Федерации [Текст] / С.Б. Калмыков // Ученые записки Российского государственного социального университета. 2010. № 7. С. 129–137.
5. Калмыков С.Б., Пашин Н.П. Операционализация в сфере социальной рекламы [Текст] / С.Б. Калмыков, Н.П. Пашин // Наукоемкие технологии. 2016. Т. 17. № 10. С. 69–76.
6. Калмыков С.Б., Пашин Н.П. Квалиметрия социальной рекламы здорового образа жизни [Текст] / С.Б. Калмыков, Н.П. Пашин // Уровень жизни населения регионов России. 2014. № 2 (192). С. 132–138.
