сотрудник
г. Москва и Московская область, Россия
Переход массового, крупносерийного производства на изготовление индивидуальных или малых серий модифицированных продуктов, являвшийся объектом научных дискуссий на протяжении более тридцати лет, был широко реализован на практике. Этот переход и совокупность инструментов его реализации получили название кастомизации. Однако, несмотря на то что кастомизации посвящены труды многих зарубежных и отечественных ученых, методы кастомизации используют крупные и малые компании, консалтинговые компании предлагают соответствующие проекты, единого подхода к определению сущности кастомизации, ее места в современной концепции управления компанией не выработано. В статье представлено обобщение научных подходов к трактовке кастомизации. Автором изучена эволюция научных представлений о кастомизации, сложившихся в России и за рубежом и предложено выделять два основных подхода к определению сущности кастомизации и сформулировано уточненное определение кастомизации. Показано, как кастомизация из элементов маркетинговой деятельности становится альтернативной и/или дополняющей маркетинг концепцией, определяющей формирование современных бизнес-процессов и выбор технологий производства и обслуживания. Приведена обобщенная классификация видов кастомизации.
маркетинг, кастомизация, потребитель, стратегия, тенденция
Известные в социологии концепция третьей волны и соответствующая ей модель просьюмерского потребления Э. Тоффлера строятся на особенностях поведения современного активного потребителя [13]. Потребитель становится просьюмером, это название происходит от соединения английского перевода терминов «потребитель» и «производитель», что означает объединение их функций. Согласно этой модели, после того как стандартные товары и услуги перестанут удовлетворять потребительский спрос, дальнейшее наращивание оборотов перепроизводства станет возможным благодаря кастомизации [8]. Предпосылкой кастомизации ряд исследователей считают не только изменение поведения и роли потребителя, индивидуализацию их потребностей, потребительскую активность и искушенность, но и растущую интеллектуализацию бизнеса, которая «проявляется в повышении значения не отдельных товаров, а конкретных решений для определенного заказчика» [10]. Согласно данному подходу, кастомизация трактуется как тенденция ко все большему и всестороннему воплощению в продукте требований конкретного потребителя, а также как переосмысление ценностей массового производства и переход к производству большого ассортимента товаров, но небольшими партиями, предназначенного для различных целевых групп потребителей и сегментов рынка, как модульный подход к производству и продвижению продукции, в точности соответствующей требованиям конкретных (а не абстрактных, среднестатистических) клиентов и потребителей. Тем самым кастомизация эволюционирует от производственного следствия сегментации рынка до инструмента индивидуального обслуживания потребителей при сохранении крупного производства и значительных масштабах продаж. Очевидно, что подобный переход сопровождается потребностями в современных бизнес-технологиях. В сфере туризма и гостеприимства эта взаимосвязь более видна в развитии практики обслуживания туристов. Например, в круизах пассажирам предлагается выбор из основных и дополнительных экскурсий и анимационных шоу, что позволяет каждому туристу в прямом смысле спланировать свою уникальную программу пребывания на маршруте.
1. Вайсман, А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. – М.: АО «Интерэксперт», Экономика, 1995.
2. Ведерникова, А.А. Массовая кастомизация как маркетинговый инструмент развития рынка печатных СМИ // Управление экономическими системами. – 2007. – №2. Электронный ресурс: URL: http://www.uecs.ru/uecs-10-102007/item/73-2011-03-21-07-28-15 (дата обращения: 25.04.2014).
3. Данько, Т.П. Управление маркетингом. – 2-е изд. – М.: ИНФРА-М, 2001.
4. Капферер, Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брендинга /пер. с фр. – М.: ИНФРА-М, 2002.
5. Корнеева, Е. Кастомизируй это // BusinessClass. – 2011. – №55.
6. Котин, М. Частный случай. Электронный ресурс: URL: http://www.rb-edu.ru/library/articles/articles_6128.html (дата обращения: 25.04.2014).
7. Крюкова, А.А., Логуа, Р.А. Анализ методических подходов, методов и моделей клиентоориентированного управления // Основы экономики, управления и права. – 2012. – №3 (3). – С. 70–74.
8. Линцова, Н. Ю. Модели стилей потребления в трансформирующихся обществах // Социологический альманах. – 2014. – №5. – С.197–205.
9. Макареня, Т.А. Маркетинговый подход в управлении системой предоставления услуг // Вестник Адыгейского государственного университета. – Серия 5: Экономика. – 2012. – №2. – С. 212–219.
10. Рулёва, Ю.С. Интеллектуализация менеджмента в условиях новой экономики // Вестник Рязанского государственного университета им. С.А. Есенина. – 2009. – №23. – С. 47–63.
11. Словарь иностранных слов: [Более 4500 слов и выражений] / Н.Г. Комлев. – М.: ЭКСМО, 2006. – 669 с.
12. Татаркин, А.И., Буркова, Т.В. Наукоемкое потребление в новой парадигме социально- экономического развития // Вестник Южно-Уральского государственного университета. – Серия: Экономика и менеджмент. – 2008. – №30 (130). – C. 69–76.
13. Тоффлер, Э. Третья Волна. – М.: ООО «Фирма «Издательство ACT», 2004.
14. Amaro, G., Hendry, L., Kingsman, B. Competitive advantage customisation and a new taxonomy for non-to-stock companies // International Journal of Operations & Production Management, 1999, Vol. 19/4, pp. 349-371.
15. Chase, R.B., Jacobs, F.R., Aquilano, N.J. Operations Management for Competitive Advantage (11th ed.). New York: McGraw-Hill/Irwin. 2006.
16. Chen, S., Wang, Y., Tseng, M.l. Mass Customization as a Collaborative Engineering Effort // International Journal of Collaborative Engineering // Vol. 1 (2). 2009. pp: 152–167. doi:10.1504/ijce.2009.027444.
17. Coletti, P., Aichner, T. (2011). Mass Customization: An Exploration of European Characteristics. Heidelberg, Germany: Springer. ISBN 978-3-642-18389-8.
18. Davis, S.M. Future Perfect. Addison Wesley Publishing Company. Reading, MA, 1987.
19. Gagnon, G.B. &Roh Y.S. The Impact of Customization and Reliability on Customer Satisfaction in the U.S. Lodging Industry // Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism. Vol. 8, Issue 3, 2008, pages 60-78.
20. Gilmore, J.H., Pine J.B. The Four Faces of Mass Customization, Harvard Business Review. January 1997, pp. 91-101.
21. Haines, M.N. Understanding Enterprise System Customization: An Exploration of Implementation Realities and the Key Influence Factors // Information Systems Management. Vol. 26, Issue 2, 2009, pр. 182-198.
22. Kamis, A., Koufaris M., Stern T. Using an attribute-based DSS for user-customized products online: An experimental investigation. // MIS Quarterly. Vol. 32(1). 2008. pp: 159–177.
23. Kaplan, A.M., Haenlein, M. Toward a parsimonious definition of traditional and electronic mass customization // Journal of product innovation management. Vol. 23 (2). 2006.
24. McCarthy, I.P. Special issue editorial: the what, why and how of mass customization // Production Planning & Control. 2004. Vol. 25 (4).
25. Tseng M.M., Jiao J. Mass Customization, in: Handbook of Industrial Engineering, Technology and Operation Management (3rd ed.). New York, NY: Wiley. 2001. ISBN 0-471-33057-4.
26. URL: http://www.dv-reclama.ru/others/articles/detail.php?ELEMENT_ID=9759 (дата обращения: 25.04.2014).
27. URL:http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_ k/customization/ (дата обращения: 25.04.2014).
