В статье предпринята попытка составить целостное представление достаточно редкому и недооценённому в настоящее время понятию – «внутриорганизационный маркетинг». Рассматривается проблема несистемного развития внутриорганизационного маркетинга и подходов к его реализации на предприятиях. Проведенный анализ множества концепций внутриорганизационного маркетинга позволил выделить два направления подходов к внутреннему маркетингу и предложить авторские принципы классификации. В работе рассмотрены четыре группы подходов к внутриорганизационному маркетингу. Для каждой из рассмотренных групп приведены соответствующие определения специалистов, а также представлен анализ реализации внутриорганизационного маркетинга в рамках крупного коммерческого банка. Статья содержит материал, необходимый для формирования единого понимания сущности и задач внутриорганизационного маркетинга. Представленные материалы могут послужить теоретической базой для дальнейших научных исследований в данной области, а также могут оказаться полезными в процессе реализации внутриорганизационного маркетинга в организациях отечественного банковского сектора.
маркетинг, внутриорганизационный маркетинг, внутренний маркетинг, внутрифирменный маркетинг, взаимодействие подразделений, коммуникации, клиентоориентированность, управление персоналом
Термин «внутриорганизационный маркетинг» был введен в научный оборот в конце 1980-х годов известным исследователем К. Гронроосом. По существу этим ученым впервые был обозначен процесс создания определённых условий труда, активно формирующих клиентоориентированное поведение сотрудников, непосредственно вступающих во взаимодействие с потребителями [8].
1. Balancing Internal and External Market Orientations / I.N. Lings // Journal of Marketing Management. – 2009. –№ 15. – P. 239-263.
2. Ballantyne, D. Reframing Internal Marketing for Relationship Marketing. – AMA International Marketing Educators Conference, Argentina, 2000.
3. Bekkers, M. and R. Van Hasstrecht (1993) "The foundations of internal marketing”, 22nd EMAC Conference Proceedings, Vol 1. – Р. 140–164.
4. Berry, L.L. and Parasuraman, P. (1991). Marketing Services: Competing through Quality. – New York: The Free Press, 1991.
5. Foreman, S. and Money, A. Internalmarketing: concepts, measurement and application// Journal of MarketingManagement, 1995, Vol. 11. – Р. 55–68.
6. George, W.R. (1990). Internal marketing and organizational behavior: a partnership in developing customer-conscious employees at every level. Journal of Business Research, – Р. 63–70.
7. Glassman, M. and B. McAfee (1992) “Integrating the personnel and marketing functions: The challenge of the 1990s”, Business Horizons, Vol 35 Iss. 3. – Р. 52–59.
8. Gronroos, C., Service Management and Marketing: A Customer Relationship Management Approach, 2nd Edition. John Wiley & Sons, 2000.
9. Internal Marketing: Concepts, Measurement and Application / Susan K. Foreman and Arthur H. Money // Journal of Marketing Management. – 2008. – № 11. – P. 755–768.
10. Piercy, N. and Morgan, N. (1991) ‘Internal Marketing: The Missing Half of the Marketing Program’, Long Range Planning 24(2.: Р. 82-93.
11. Reynoso, J.F. and B. Moores, 1996, ‘Internal relationships.’ in Buttle, F., (ed.), Relationship Marketing: Theory and Practice. Paul Chapman Publishing. – Р. 55–73.
12. Stauss, B. and H. S. Schulze, 1990, ‘Internes Marketing’, Marketing ZFP, Heft 3, – Р. 149-158.
13. The Scope of Internal Marketing: Defining the Boundary Between Marketing and Human Resource Management / M. Rafiq, L.K. Ahmed // Journal of Marketing Management. – 2007. – № 9. – P. 219–232.
14. Winter, J.P. (1985). Getting your house in order with internal marketing: a marketing prerequisite. Health Marketing Quarterly, 3 (1). – Р. 69–77.
15. Брун, М. Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента // Проблемы теории и практики управления. – 1996. – № 6. – С. 66–72.
16. Драчева, Е.JI., Либман, А.М. Внутренний маркетинг в управлении внутрикорпоративными рынками // Маркетинг в России и за рубежом. –2003. – № 2. – С. 3–17.
17. Соловьева, Ю.П Внутренний маркетинг как элемент рыночной ориентации организации // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – № 6. – С. 3–8.
18. Сольская, И.Ю. Внутренний маркетинг финансовых услуг. – Иркутск: ИГЭА., 1998. – 280 с.
19. Ранде, Ю.П. Внутренний рынок организации (на примере коммерческого банка) // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 6. – С. 54–61.
20. Голубков, Е.П. Основы маркетинга: учебник. – М.: Финпресс, 2008.
21. Соловьева, Ю.П. Концепция внутреннего маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 4. – С. 125–131.
22. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: экспресс-курс. – 2-е изд. / пер. с англ., под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2006. – 464 с.
23. Котлер, Ф., Боуэн, Д. и Мейкенз, Д. Маркетинг: гостеприимство и туризм. – М.: Юнити, 1998.
24. Черникова, Л.И., Киселёв, А.С. Влияние внутриорганизационного маркетинга на конечный результат деятельности предприятия //Сервис в России и за рубежом. – 2013. – № 6 (44). Электронный ресурс: URL: http://old.rguts.ru/electronic _journal/number44/contents (дата обращения: 30.08.2014).
25. Юрченко, Н.А. Основы маркетинга в сервисе: учеб. пособие. – Владивосток: Изд-во ВГУЭС, 2008. – 72 с.
