УДК 33 Экономика. Экономические науки
В условиях пандемии, перед банковским сектором Российской Федерации встало множество экономических проблем. Одной из этих проблем является привлечение и удержание клиентов. Помимо традиционного «маркетинг-микса» все большее распространение находят инструменты и методы инновационного маркетинга, к которому относят: нейромаркетинг и интернет-маркетинг. Методы нейромаркетинга показали свою эффективность на зарубежных площадках, поэтому рассмотрение их использования в финансовом секторе России, является новым нестандартным способом привлечения новых клиентов и повышения лояльности у старых клиентов. В этой статье автор проводит сведения о применяемых методах нейромаркетинга, к которым относят: электрическая активность кожи; наблюдение за сердечно-сосудистой системой; айтрекинг (eye-tracking); функциональная магнитно-резонансная томограмма (МРТ); электроэнцефалография (ЭЭГ); электромиография (fEMG); анализ мимических реакция человека. Опираясь на известные эмоциональные триггеры человека (зрение, обоняние, осязание, слух, вкус), приводятся маркетинговые инструменты, которые применяются в банковском секторе РФ. Так же проведен анализ нейромаркетинговых инструментов в ТОП-5 банков по величине прибыли за 2020 год. Предложены рекомендации по использованию новых инструментов и сделаны выводы о ситуации с применением нейромаркетинга в РФ.
нейромаркетинг, банковский сектор, инструменты маркетинга, аромамаркетинг, аудиомаркетинг
ВВЕДЕНИЕ
Цифровая революция обострила ситуацию на рынке банковских услуг. Соперничество между банками Российской Федерации все больше происходит в цифровом поле. Услуги становятся доступнее для потребителей. Такие операции как оплата услуг ЖКХ через мобильное приложение, стали обыденной составляющей нашей жизни. Передовые банки создают свои сервисы доставки товаров (Сбермаркет), позволяют открывать свой инвестиционный счет (Тинькофф Инвестиции), создают своих виртуальных операторов (Tinkoff Mobile). Цифровизация позволила диверсифицировать деятельность банковского сектора. Так же изменения начали происходить в маркетинге. В дополнение к традиционным видам маркетинга (7P «расширенная модель маркетинг-микса»), добавился инновационный маркетинг, к которому относят: нейромаркетинг и интернет-маркетинг. Методы нейромаркетинга показали свою эффективность на зарубежных площадках, поэтому рассмотрение их использования в финансовом секторе России, является новым нестандартным способом привлечения новых клиентов и повышения лояльности у старых клиентов.
ЦЕЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ
Целью исследования является разработка рекомендаций по использованию методов нейромаркетинга в банковском секторе РФ, что позволит повысить эффективность привлечения и удержания клиентов.
МАТЕРИАЛ И МЕТОД ИССЛЕДОВАНИЯ
Для понимания генезиса методов нейромаркетинга, стоит обратиться к определению которое ему дает Роджер Дули - Нейромаркетинг изучает реакции мозга на различные маркетинговые стимулы, как информационного, так и чувственного плана, чтобы понять, на что реагируют покупатели и почему они принимают те или иные решения [1]. Исходя из определения, становится понятно, что методы нейромаркетинга, направленны на взаимодействие с основными чувствами человека.
Материал для исследования брался из открытых источников публикуемых Банком России [2]. В качестве исследуемой выборки рассматривались данные по пяти банкам с наибольшей прибылью за девять месяцев 2020 года. В качестве метода исследования использовался анализ применяемых приемов нейромаркетинга, и затем их сравнительный анализ.
1. Дули Р. Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя / Пер. с англ. Рубинчик В. Минск: Издательство Попурри.- 2018. - 339 с. - ISBN 978-985-15-3230-4.
2. Банки.ру. Рейтинг банков. URL: https://www.banki.ru/banks/ratings/ (дата обращения: 8.01.2021).
3. Сайт Сбербанка. URL:https://www.sberbank.ru/ru/press_center/all/article?newsID=a1ad1d1d-d0e2-41d6-b0e6-d6ee4b727919&blockID=1303®ionID=77&lang=ru&type=NEWS (дата обращения: 8.01.2021).
4. «Сбербанк» создал лабораторию нейронаук и поведения человека под руководством доктора Курпатова. URL:https://vc.ru/future/58249-sberbank-sozdal-laboratoriyu-neyronauk-i-povedeniya-cheloveka-pod-rukovodstvom-doktora-kurpatova (дата обращения: 8.01.2021).
5. Психология цвета в печатной рекламе. URL: https://www.cfin.ru/press/marketing/2000-4/12.shtml (дата обращения: 8.01.2021).
6. Акдиомаркетинг: как музыка заставляет нас покупать больше. URL:https://zen.yandex.ru/media/blogtamby/audiomarketing-kak-muzyka-zastavliaet-nas-pokupat-bolshe-5f92eda34dcc5c613c3052fd (дата обращения: 8.01.2021).
7. Рюмшина Л. В. Манипулятивные приемы в рекламе: Учеб. Пособие / Л. В. Рюмшина. – М.; Ростов н / Д: Изд.центр «Март», 2004. – 235 с.- ISBN 5-241-00299-5
8. Российские банки: финансовые итоги 9 месяцев 2020 года. URL:https://www.finversia.ru/publication/rossiiskie-banki-finansovye-itogi-9-mesyatsev-2020-goda-83761 (дата обращения: 8.01.2021).
9. Sokolova A. NEUROMARKETING AS THE TOOL OF TRADING / Sokolova A. //Services in Russia and Abroad. 2013. № 7 (45). С. 90-97.
10. Берлинская, К. А. Нейромаркетинг: как привлечь и удержать потребителя / К. А. Берлинская // Аллея науки. – 2017. – № 11. – С. 294–297.
11. Гладун, Г. В. Нейромаркетинг как механизм манипулятивного воздействия на потребителя / Г. В. Гладун // Казанская наука. – 2010. – № 1. – С. 69–72.
12. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга:отвечает Филип Котлер / Котлер Ф. – М.: Олимп Бизнес, 2007. – 224 с.- ISBN. 978-5-9693-0094-1.
