ВЛИЯНИЕ ЦИФРОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ НА СОВРЕМЕННЫЕ ТРЕНДЫ ИННОВАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА В КОММУНИКАЦИЯХ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ
Рубрики: СОЦИАЛЬНО-ГУМАНИТАРНЫЕ НАУКИ
Авторы:
1.
Астраханский государственный технический университет
(кандидат экономических наук, доцент; заведующий кафедрой производственного менеджмента )
Россия
Россия
2.
Астраханский государственный технический университет
(кандидат экономических наук; доцент кафедры производственного менеджмента )
Россия
Россия
Тип:
Статья
Страницы:
с 63
по 69
Статус:
Опубликован
Получено:
20.12.2021
Одобрено:
17.05.2022
Опубликовано:
06.06.2022
Классификаторы:
УДК 332.1 Региональная экономика. Территориальная экономика
Язык материала:
русский
Ключевые слова:
экономика, инновации, маркетинг, цифровые технологии, потребитель, коммуникации
Аннотация (русский):
Стремительное развитие цифровых технологий, появление новых цифровых платформ, новый функциональный софт позволяют маркетингу активнее развиваться в качестве сферы деятельности и интегрировать электронную коммерцию в жизнь покупателей в соответствии с повышенным спросом на ее услуги. Цифровые инновации – основа появления новых сервисов не только для потребителя, но и для самого маркетинга как процесса. Многие компании благодаря цифровым технологиям вышли далеко за пределы своей отрасли и получили возможность удовлетворять потребности клиентов в самых разных сферах, что позволило им расширить свою целевую аудиторию и диверсифицировать бизнес. Инновационность самого продвижения дает соответствующий результат в представлении товара на рынке и развивает инновационный маркетинг стремительными темпами. Рассмотрены техники и технологии цифрового маркетинга, используемые маркетологами, раскрыты современные тренды в коммуникациях с потребителями на платформе цифровых технологий. Проведен анализ рынка цифровой рекламы, статистический анализ интернет-пользователей, а также проанализирована позиция Российской Федерации в Глобальном инновационном индексе как показателе развития инновационной составляющей экономики страны и инновационного маркетинга.
Стремительное развитие цифровых технологий, появление новых цифровых платформ, новый функциональный софт позволяют маркетингу активнее развиваться в качестве сферы деятельности и интегрировать электронную коммерцию в жизнь покупателей в соответствии с повышенным спросом на ее услуги. Цифровые инновации – основа появления новых сервисов не только для потребителя, но и для самого маркетинга как процесса. Многие компании благодаря цифровым технологиям вышли далеко за пределы своей отрасли и получили возможность удовлетворять потребности клиентов в самых разных сферах, что позволило им расширить свою целевую аудиторию и диверсифицировать бизнес. Инновационность самого продвижения дает соответствующий результат в представлении товара на рынке и развивает инновационный маркетинг стремительными темпами. Рассмотрены техники и технологии цифрового маркетинга, используемые маркетологами, раскрыты современные тренды в коммуникациях с потребителями на платформе цифровых технологий. Проведен анализ рынка цифровой рекламы, статистический анализ интернет-пользователей, а также проанализирована позиция Российской Федерации в Глобальном инновационном индексе как показателе развития инновационной составляющей экономики страны и инновационного маркетинга.
Ключевые слова:
экономика, инновации, маркетинг, цифровые технологии, потребитель, коммуникации
экономика, инновации, маркетинг, цифровые технологии, потребитель, коммуникации
Введение
Предыдущие два кризисных года, оказавшие влияние на все сферы жизнедеятельности человека, на все отрасли бизнеса и экономики, создали основу для стрессовых изменений, которые всегда являются ускорителями прогресса. Коснулось это и взаимоотношений с потребителями, которые сильно сместились в цифровое поле ввиду карантинных ограничений и иных мер по стабилизации ситуации в мире. Сильно выросли продажи в сети Интернет,
а коммуникации и вовсе перешли в цифровое поле, где все реже встречаются живые люди и все чаще – искусственный интеллект. Невозможно представить современного руководителя, бизнесмена или простого конечного потребителя без смартфона или компьютера с выходом в интернет.
Количество интернет-пользователей в мире
Переход страны к цифровизации экономики
невозможен без максимального доступа населения и компаний к широкополосному качественному повсеместному интернету.
Развитые экономики мира внедряют широкополосный интернет в сферу бизнеса, государственных услуг и в жизнь конечного потребителя товаров и услуг, обеспечивая рост и развитие цифровой экономики.
В 2021 г. более половины населения планеты тем или иным образом воспользовались выходом
в сеть (рис. 1), при этом с 2020 г. этот показатель вырос всего на 0,5 %.
Год
Рис. 1. Количество пользователей сети Интернет на планете в 2005–2021 гг. [1, 2]
Fig. 1. The number of Internet users on the planet in 2005–2021 [1, 2]
В России этот показатель недостаточно высок
и находится на уровне чуть более 81 % за 2020 г.
(с 2018 г. фактически не вырос, составляя 80 %).
Цифровая экономика – это деятельность, непосредственно связанная с развитием цифровых компьютерных технологий, в которую входят различные цифровые сервисы и продукты.
Разнообразные цифровые технологии и софт позволяют маркетингу активнее развиваться как сфере деятельности и интегрировать электронную коммерцию все глубже в жизнь покупателей. Инновации – основа появления новых сервисов не только для потребителя, но и для самого маркетинга как процесса.
Инновационная составляющая экономики Объем производимой инновационной продукции – один из основных показателей экономического развития страны. Повышение конкурентоспособ-ности одного предприятия благодаря инновационным технологиям заставляет конкурентов развиваться, что выводит рынок на качественно новый уровень [3].
Для оценки вклада инноваций в экономику каждой страны с 2007 г. на основе экспертных оценок консорциумом Корнелльского университета (США), Школы бизнеса INSEAD (Франция)
и Всемирной организации интеллектуальной собственности подсчитывается Глобальный инновационный индекс (ГИИ), который отражает в соответствующем рейтинге уровень инновационного развития стран мира (рис. 2).
Рис. 2. Динамика позиций России в ГИИ, 2015–2021 гг.
Fig. 2. Dynamics of Russia's positions in Global Innovation Index, 2015–2021
В 2021 г. Россия расположилась в рейтинге на низком для развитой страны 45 месте, при этом ресурсов у инноваций в стране больше, чем ре-зультатов от них, что свидетельствует о неэффек-тивном использовании ресурсов инноваций [4, 5].
Ввиду освоения многими продавцами сферы электронной коммерции повысился спрос на софт
и цифровые технологии, обеспечивающие процесс продаж и продвижения товаров через сеть Интернет. Спрос породил соответствующие предложения в области цифровых инноваций для маркетологов, несмотря на общее снижение показателей экономики в стране и в мире, т. е. сфера IT-технологий оказалась той самой, которая не требует личного контакта с людьми, но обеспечивает полное их участие в процессе купли-продажи, что осталось важным
в период пандемии. Так, в новых технологических решениях нуждаются финансовая сфера, строительство и промышленность, которые являются такими же заказчиками маркетинговых услуг, как и торгов-ля. У этих заказчиков присутствует отраслевая
специфика, но спрос рисует определенные перспективы (рис. 3).
Рис. 3. Распределение сегментов экономики с высоким и средним уровнем
спроса на разработку цифровых технологий в IT-организациях, оказывающих услуги
в области электронной торговли и маркетинга, в 2020 г. (в % от числа обследованных организаций)
Fig. 3. Distribution of economic segments with high and medium levels
of demand for digital technology development in IT organizations providing services
in e-commerce and marketing in 2020 (% of the surveyed organizations)
Меньше всего в IT-продуктах нуждается строительство, больше всего – торговля, которая является лидером по всем позициям и обеспечивает спрос
в заказах на разработку мобильных приложений, сайтов, продуктов Интернета вещей (Internet
of Things – IoT), облачных сервисов, аналитики
и автоматизации бизнеса, технологий виртуальной реальности и пр.
Тотальная цифровизация вынуждает производителей уходить от традиционных каналов коммуникации с потребителями и переходить в онлайн-пространство ввиду того, что большинство потребителей тоже значительное количество времени проводят в онлайн-режиме [6].
Инновационные цифровые технологии и тренды digital-маркетинга
Сегодня маркетологами используются различные техники и технологии цифрового маркетинга: использование Big Data – больших массивов данных; показы рекламы на основе персональных предпочтений покупателей и их просмотров и запросов в поисковиках; CRM-маркетинг; SEO – оптимизация (настройка сайта таким образом, чтобы он выходил в числе первых при целевых поисковых запросах); чат-боты, реагирующие на персональные запросы потребителей (по сути, искусственный интеллект, ведущий диалог с потребителем и заменяющий продавца-консультанта); использование мессенджеров для личного общения
с живым человеком и получения более полной консультации и др. [7].
Все эти технологии объединились в определенные тренды, которые присущи текущему 2022 г.
и сулят успех компаниям, которые им будут следовать в числе первых вслед за лидерами рынков.
Тренд 1. Креативный искусственный интеллект, который позволяет оптимизировать операционный и тактический маркетинг, но благодаря способности к самообучению способен глубоко и всесторонне анализировать действующие маркетинговые продукты и генерировать предложения по их совер-шенствованию или выпуску новых. Так, уже существуют бистро, где шеф-поваром работает нейросеть, собирающая информацию о покупательских предпочтениях. На основе массива данных нейросеть предлагает внести изменения в рецепты блюд или генерирует новые. Следует предположить, что если большинству покупателей не нравится лук-порей в каком-то блюде и его оттуда исключить, то покупок данного блюда будет больше. На основе таких деталей и мелочей конкретной фирмой строятся взаимоотношения с потребителями.
Тренд 2. Активисты различных сфер жизнедеятельности становятся амбассадорами брендов.
У поколения Z наблюдается доверие к успешным, активным людям, которые добились реальных успехов своим трудом либо занимаются борьбой с актуальной социальной проблемой. Так, экосистема Сбер привлекла в качестве амбассадора Анну Щербакову, ставшую чемпионкой мира и олимпийской чемпионкой в фигурном катании, как олицетворение движения вперед, достижения цели, молодости, здоровья. Искреннее обсуждение общественных вопросов повышает лояльность зумеров к брендам
и встраивается в современную повестку дня.
Тренд 3. Метавселенные. Развитие виртуальной реальности идет такими темпами, что скоро
не нужны будут очки виртуальной реальности,
а глазу будет трудно отличить, где проходит граница между миром искусственным и реальным. Многие стартапы и крупные бизнесы подхватили эту идею, в которой digital-образ едва ли не так же важен, как и реальный. Уже сейчас погружение
в виртуальный мир возможно при походе в Пушкинский музей или при прослушивании концерта на платформе онлайн-игры.
Тренд 4. NFT. В метавселенных прочно поселились искусство и мода. Технологии виртуальной реальности позволяют художникам и модным брендам одежды и обуви беспрепятственно выкладывать в сеть изображения своих произведений искусства или новых продуктов дизайна и моды,
т. к. эта технология позволяет не нарушать эксклюзивность предметов, выложенных в формате JPEG. Уникальность экземпляров обеспечивает невзаимозаменяемый токен (NFT) – сертификат, подтверждающий право одного человека на владение объектом. Уже сегодня проходят выставки NFT-картин и изображений, которые посещают реальные люди
в виде виртуальных людей. Подобные изображения порой оцениваются в миллионы долларов
и формируют рынок с высочайшим оборотом денежных средств.
Тренд 5. Быстрая доставка. Экспресс-доставка продуктов – одно из главных бытовых новшеств, которые принесла карантинная половина 2020 г. Яндекс.Лавка развивалась как быстрая и безопас-ная альтернатива походу в магазин у дома, а запустила настоящий тренд. Теперь товары из Ozon привозят в квартиру за пару часов, а Wildberries доставляют товары в любой город России за пару-тройку дней. Этот мировой тренд стал неотъемлемой частью жизни современного потребителя. Яндекс планируют переложить часть функций по доставке с курьеров на дронов, роботов-доставщиков, постаматы и расширенную сеть собственных пунктов выдачи.
Тренд 6. Создание экосистем. Экосистемы решений – это процессы объединения компаний в единую цифровую систему по обслуживанию потребителей, когда общими усилиями различных компаний одной или смежных отраслей формируется общий конкурентоспособный продукт. На российском рынке в эту категорию попадают экосистемы «Яндекса», «Сбера», «Тинькофф», «МТС» и «Mail.Ru».
Несмотря на то, что все эти компании представляют разные сферы бизнеса, их В2С-продукты уже во многом пересекаются. Так, у всех игроков есть собственные голосовые помощники: Алиса, Салют, Олег, Марвин и Маруся соответственно (рис. 4).
Рис. 4. Сегменты рынка, обслуживаемые предприятиями на основе цифровых технологий
Fig. 4. Market segments served by digital enterprises
Только две компании из списка пока создали системы управления умным домом – «Яндекс»
и МТС. «Яндекс» и МТС преуспели в медиабизнесе за счет сервисов «МТС ТВ» и «Кинопоиск HD», собственных музыкальных платформ и т. д. И здесь их пытается догнать «Сбер», развивающий онлайн-кинотеатр Okko и «Сбер Звук».
Все пять компаний развивают свой основной бизнес, но стараются выпускать и продукты, пересекающиеся с продуктами конкурентов и нацеленные на их аудиторию, например платежные сервисы или приложения для частных инвесторов.
Данные компании благодаря цифровым технологиям вышли далеко за пределы своей отрасли
и способны удовлетворять потребности клиентов
в самых разных сферах, что позволило им расширить свою целевую аудиторию и диверсифицировать бизнес.
Анализ этих экосистем позволяет выделить следующие сферы потребностей, которые охвачены как минимум двумя или тремя компаниями: здоровье, дом, дети, работа, медиа и развлечения, коммуникации, финансы, путешествия, питание, покупки, поездки, образование, программы лояльности и пр.
Сбербанк – яркий представитель компаний, захватывающих различные сегменты потребительского рынка на основе цифровых услуг. Чтобы уйти от банковских услуг, компания провела ребрендинг из «Сбербанка» в «Сбер» и помимо банковских услуг занимается продажей товаров рынка FMG (fast moving goods) через собственную интернет-площадку, создав отдельное приложение под продукты питания, формирует свою логистическую сеть, производит умные лампочки и многое другое [8].
Тренд 7. Минимализм в оформлении страниц соцсетей и сайтов, округлость линий. Брендинг подстраивается под последние тренды, чтобы следовать популярным в обществе направлениям и соответствовать им. Когда-то в моде были прямые и резкие линии, потом они стали меняться и становиться округлыми. Такая эволюция лучше всего видна по изображению Coca-Cola, которая всегда идет в ногу со временем. Мы живем в очень интересное время, когда тренды меняются несколько раз в год, а вместе с ними меняются и бренды, ориентирующиеся на минимализм в оформлении логотипов, сайтов, страниц социальных сетей [9].
Рынок цифровой рекламы
Сегодняшняя реклама в классическом информативно-экспрессивном смысле этого слова глубоко интегрировалась в процесс коммуникации с потребителем, который порой и не замечает этой рекламы. Это позволяет рынку активно развиваться.
В течение года Комиссия экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России подводит итоги развития рекламного рынка России. На данный момент эксперты смогли оценить первые
9 месяцев 2021 г. Так, рынок телевидения составляет 133 млрд руб., радио – 9,6 млрд руб, прессы – 5,6 млрд руб, наружной рекламы – 27 млрд руб, Интернет – 214 млрд руб., что на 26 % больше объемов распространения рекламы за аналогичный период 2020 г. Эти цифры свидетельствуют об активном развитии Digital-маркетинга на основе цифровых технологий, что позволяет инновационным цифровым процессам все глубже внедряться
в процесс коммуникации с потребителем для успешного маркетингового продвижения товаров
и услуг [10].
Заключение
Стремительное развитие цифровых технологий, появление новых цифровых платформ, новый функциональный софт позволяют маркетингу активнее развиваться в качестве сферы деятельности и интегрировать электронную коммерцию все глубже в жизнь покупателей в соответствии с повышенным спросом на ее услуги. Цифровые инновации – основа появления новых сервисов не только для потребителя, но и для маркетинга как процесса. Эффективность продвижения определяется набором инструментов, которые применяются
в данном процессе. Инновационность продвижения дает соответствующий результат в представлении товара на рынке.
Современный маркетинг, опирающийся на технологии цифрового маркетинга, – это процесс разработки и совершенствования продукта, который диктуется потребителем через удаленные каналы связи. Через коммуникацию с потребителем, процесс которой облегчен появлением все новых цифровых технологий, компании могут детально изучить предпочтения своих потребителей и установить с ними теплые, дружественные и взаимовыгодные отношения.
1. Вся статистика интернета на 2020 год – цифры и тренды в мире и в России. URL: https://www.web-canape.ru/business/internet-2020-globalnaya-statistika-i-trendy/ (дата обращения: 24.02.2022).
2. Интернет-доступ (мировой рынок). URL: https://www.tadviser.ru/index.php/Статья:Интернет-доступ_(мировой_рынок) (дата обращения: 24.02.2022).
3. Понкратова А. П., Быкова Д. В. Маркетинг инно-ваций // Экономика и право. 2016. № 11-2 (69). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketing-innovatsiy (дата обращения: 21. 02. 2022).
4. Глобальный инновационный индекс – 2020. URL: https://issek.hse.ru/news/396120793.html (дата обращения: 25.02.2022).
5. Глобальный инновационный индекс – 2021. URL: https://issek.hse.ru/mirror/pubs/share/507879120.pdf (дата обращения: 25.02.2022).
6. Михайлюк О. В. О специфике маркетинга иннова-ций и инновационного маркетинга. URL: https://pgu.ru/upload/iblock/354/uch_2014_xii_07.pdf (дата обращения: 20.02.2022).
7. Шендо М. В., Свиридова Е. В. Технологии цифровой экономики как инструменты повышения качества жизни, эффективности бизнеса и государственного управления // Вестн. Астрахан. гос. техн. ун-та. Сер.: Экономика. 2019. № 4. С. 29–36.
8. Составлена карта крупнейших российских экосистем. URL: https://ruposters.ru/news/26-03-2021/sostavlena-karta-top-rossiiskih-vsekosistem (дата обращения: 24.02.2022).
9. Основные digital-тренды в маркетинге 2022 года. URL: https://www.cossa.ru/152/299930/ (дата обращения: 24.02.2022).
10. Объем рынка рекламы в средствах ее распространения в январе-сентябре 2021 года. URL: https://www.akarussia.ru/press_centre/news/id9903 (дата обращения: 25.02.2022).
