В статье рассматриваются языковые и культурно-специфические особенности использования каламбура в японской рекламе. Стратегия непрямой коммуникации, нацеленная на языковую игру, является одной из характерных черт японской рекламы. Хотя каламбур не всегда представляет собой шутку, благодаря эффекту обманутого ожидания он часто производит и комический эффект. 28% японской телевизионной рекламы занимает юмористическая, при этом до 12% включает каламбуры. Таким образом, актуальность исследования обусловлена значением языковой игры и каламбура в японском рекламном дискурсе. В то же время философы отмечают связь юмора и культуры, а также включение игры в культуру (Й. Хейзенга). Так, около половины проанализированных каламбуров содержат лингвокульутремы, прецедентные феномены, реалии. Материалом исследования послужили японские рекламные тексты, обнаруженные главным образом посредством сети Интернет, отобранные методом сплошной выборки. Делается вывод о существовании культурно-специфических черт: преобладание фонетических каламбуров, обусловленное особенностями японской письменности и лексики с ее тремя уровнями; выявлено частотное образование межязыковых каламбуров, однако не обнаружено каламбуров, построенных на морфологических транспозициях с использованием латиницы, что также продиктовано особенностями логографического письма и, вероятно, уровнем языковой компетенции. Велико количество каламбуров, построенных на лингвокультуремах – для их понимания требуется владение коммуникативной компетенцией. Преобладают безобидные остроты, что соответствует специфике японской коммуникации; на втором месте – абсурдные, создающие атмосферу комического выступления в рекламе. Трансформации, которым подвергаются языковая и социальная норма в процессе создания каламбура, могут вести к коммуникативной неудаче.
каламбур; японская реклама; остроты; фоновые знания; прецедентные феномены; юмор; коммуникация; рекламная коммуникация
1. Алпатов В.М. Япония: язык и культура. М.: Языки славянских культур, 2008. 208 с.
2. Алпатов В.М. Япония: язык и общество. Изд. 2-е, дополненное. М.: Муравей, 2003. 208 с.
3. Амири Л.П. Игровая природа лексикосемантической омонимии, или Семантический каламбур в современной рекламной коммуникации // Известия Уральского федерального университета. Серия 1. Проблемы образования, науки и культуры, 2014. № 4. С. 13–18.
4. Амири, Л. П. Комбинирование разновидностей языковой игры как дискурсивная особенность коммуникативного пространства рекламы // Вестник славянских культур. 2014. № 1(31). С. 108–117.
5. Амири Л.П. Феномен языковой игры как средство намеренной вульгаризации рекламного пространства в современной языковой ситуации // Филология. Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. 2013. № 4 (1). С. 377–382.
6. Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов. М.: Издательство «Советская энциклопедия», 1969. 608 с.
7. Баранов К.С. Языковая игра в немецкоязычных рекламных текстах: дис. ... канд. филол. наук: 8.02.18. М., 2011. 213 c.
8. Березин В. М. Развлекательное телевидение и социальные смыслы коммуникации [Электронный ресурс] // Научные исследования и разработки. Современная коммуникативистика. 2015. №. 1. С. 14–18. URL: https://znanium.com/read?id=287893 (дата обращения: 12.07.2022)
9. Виноградов В.С. Введение в переводоведение (общие и лексические вопросы). М.: Издательство института общего среднего образования РПО, 2001. 224 с.
10. Влахов С. И., Флорин С.П. Непереводимое в переводе / С. И. Влахов, С. П. Флорин. М.: «Международные отношения», 1980. 293 с.
11. Вороничев О.Е. О стилистических функциях каламбура // Язык и социальная динамика. 2012. № 12–1. С. 304–309.
12. Гуревич Т.М. Японский Homo ridens // Вестник Московского университета. Серия 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2017. №1. С. 62–73.
13. Гончарова Л. М. Межкультурные аспекты рекламной коммуникации (на примере печатных текстов) [Электронный ресурс] // Научные исследования и разработки. Современная коммуникативистика. 2016. №. 1. С. 18–25. URL: https://znanium.com/read?id=290333 (дата обращения: 12.07.2022)
14. Дементьев В. В. Непрямая коммуникация: монография. М.: Гнозис, 2006. 376 с.
15. Исаева Л.В. Языковая игра в рекламе: социо-культурный аспект // Russian Journal of Education and Psychology. 2010. № 4.1. С. 606–612.
16. Кузьмина Е.К. Особенности «игры слов» и каламбуров в рекламе на материале английского и французского языков // Филологические науки. Вопросы теории и практики. 2022. №2. С. 598–602.
17. Кикова Т.М. Теоретические основы постмодернистской рекламы // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 2: Филология и искусствоведение. 2014. №3 (145). С. 148–151
18. Лазовская Н.В. Языковая игра в рекламном дискурсе (на материале русско- и англоязычной рекламы): автореф. дис…. канд. фил. наук. Саратов, 2007. 23 с.
19. Ларионов И.А. Реклама как феномен культуры в глобализирующемся мире: философский анализ: дис. … к. филос. наук: 24.00.01. Астрахань, 2014. 179 с.
20. Майоров, А. П. Каламбур как прием дискредитации конкурента в рекламном тексте: юрислингвистический аспект // Проблемы и перспективы развития отечественных и зарубежных гуманитарных наук : Материалы международного круглого стола, посвященного памяти и 70-летию доктора филологических наук, профессора Людмилы Владимировны Шулуновой, Улан-Удэ, 16 февраля 2021 года. Улан-Удэ: Бурятский государственный университет имени Доржи Банзарова, 2021. С. 21–28.
21. Макиенко И.И. Юмор в рекламе [Электронный ресурс] // Маркетинг в России и за рубежем. 2002. № 5. URL: https://www.cfin.ru/press/marketing/2001-5/07.shtml (дата обращения: 11.07.2022)
22. Мирошниченко Г.А. Новые тенденции в создании телевизионного рекламного контента // Вестник РУДН. Серия: Литературоведение, журналистика. 2015. №3. С. 122–128
23. Пономарева Г. В. Каламбур как форма реализации языковой игры в англоязычной персуазивной коммуникации в аспекте перевода: автореф. дисс. ... к. филол. н. Краснодар, 2019. 24 с.
24. Санников. В.З. Каламбур как семантический феномен// Вопросы языкознания. № 3. 1995. C. 56–69.
25. Тер-Минасова С.Г. Что такое «культура речи» – авторитетные мнения [Электронный ресурс] // Мир русского слова. 2002. № 4. URL: http://mirs.ropryal.ru/мир-русского-слова-2002-№-4/ (дата обращения: 12.07.2022)
26. Терских М.В. Апелляция к юмору vs апелляция к страху в дискурсе социальной рекламы // Лингвокультурология. 2015. № 9. С. 230–255.
27. Тиханова К. Д. Языковые средства создания комического эффекта в американской и российской рекламе // Лингвокультурология. 2013. № 7. С. 176–200.
28. Федянина, В. А. История японского языка: фонетика и грамматика : Учебное пособие / В. А. Федянина. М.: Общество с ограниченной ответственностью Издательство "Ключ-С", 2019. 82 с.
29. Федянина, В. А. Учение Тэндай в поэзии Дзиэна (на материале цикла "Касуга хякусю со:") / В. А. Федянина // Вопросы философии. № 2. 2021. С. 165–174.
30. Фрейд. З. Остроумие и его отношение к бессознательному. Изд. АСТ, 2009. 320 с.
31. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. СПб.: Symposium, 2006. 546 с.
32. Японско-русский словарь / Под ред. Т. Фудзинума. Токио: Издательство «Кэнкюся», 2000. 1183 с.
33. Dybala P., Rzepka R., Araki K., Sayama K. Japanese Puns Are Not Necessarily Jokes. AAAI Fall Symposium on Artificial Intelligence of Humor, Virginia, USA, 2012. pp. 7–13
34. Hanna N., Gordon G. L., Ridnour R. E. The Use of Humor in Japanese Advertising. Journal of international Consumer Marketing, 1994, № 7, pp. 85–106.
35. Nagashima H. Sha-re: A widely accepted form of Japanese wordplay // J. Milner Davis, ed. Understanding Humor in Japan. Detroit: Wayne State University Press, 2007, pp. 75–83
36. Weinberger M. G., Spotts H. Humor in U.S versus UK , TV Commcrcials: A Comparison. Joumal of Advertising, l989, № 18, pp. 39–44.
37. 李 津娥 (I Jina) ユーモア広告のタイプと広告態度 (Типы юмористической рекламы и восприятие рекламы)、広告科学第４２集 [Реклама. Сборник 42]、2001. pp. 59–69 (in Japanese)
38. 横川壽彦 (Yokogawa Toshihiko) 調音類似に基づく日本語駄洒落変換の試み (Попытка создания японского каламбура, построенного на созвучии) /日本ファジィ学会関東支部ワークショップ論文集 (Материалы семинара Общества теории нечетких множеств (SOFT) в Канто), 2000, № 14, pp. 30–35 (in Japanese)
