В статье рассматриваются способы речевого воздействия в рекламном тексте. Особое внимание уделяется эпатажу. Анализ лексического уровня рекламных текстов позволил автору сделать вывод, что эпатаж в рекламе возникает благодаря использованию единиц эмотивной и окказиональной лексики, а также слов с несовместимыми лексическими значениями.
эпатаж, эпатажная реклама, рекламный текст, окказиональная лексика, эмотивная лексика.
В центре внимания современной лингвистики находится масс-медиа дискурс, отражающий актуальные социальные идеи и, как следствие, оказывающий огромное влияние на социально-экономическую и политическую жизнь общества. Под массмедиа дискурсом мы, вслед за Е. Кожемякиным, понимаем «тематически сфокусированную, социокультурно обусловленную речемыслительную деятельность в масс-медийном пространстве» [1].
Важное свойство масс-медиа дискурса состоит в том, что он вбирает в себя многие виды дискурсов: политический, рекламный и пр. Большой интерес при анализе масс-медиа дискурса представляют рекламные тексты, так как реклама, «позиционируя индивида в бесчисленных ситуациях, возможных в условиях свободного выбора товаров, <…> снабжает нас информацией о принятых в данном обществе правилах поведения, моральных нормах, образе жизни» [2, с. 247].
Реклама является неотъемлемым элементом жизни современного человека, поскольку она всюду окружает его. В связи с этим реклама все чаще становится объектом исследования ученых самых различных областей знания: экономистов реклама интересует с точки зрения эффективности ее влияния на продажи; психологи изучают социальнопсихологические особенности рекламы и ее влияние на потребительскую аудиторию; социологи рассматривают социокультурные аспекты воздействия рекламы; филологов интересует прежде всего структурно-семантическая организация рекламного текста.
Поскольку задача рекламного объявления — привлечь и удержать внимание большого количества потенциальных покупателей, составители рекламных текстов учитывают особенности мышления человека и используют различные приемы манипулирования сознанием реципиента. Так, Т.И. Сурикова выделяет две группы таких приемов: когнитивные и семантические. К когнитивным приемам манипулирования сознанием ученый относит спекуляцию на стереотипах восприятия, понимая под стереотипом комплекс устойчивых представлений, составляющих культурный опыт, уточняемый жизненным опытом индивида (например, надпись на бутылке с растительным маслом «без холестерина», хотя продукты растительного происхождения не могут содержать холестерин), и апелляцию к архетипам сознания (например, «Минздрав предупрежДАЛ»).
1. Кожемякин Е.А. Медиадискурс // URL: http://discourseanalysis.org/st20.html/
2. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. 2-е изд.: Пер. с англ. М.: Довгань, 1998.
3. Курганова Е.Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте: Учеб. пособие. Воронеж, 2004.
4. Пашутин С.Б. Непристойность и скарбезность в маркетинговых коммуникациях // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 2. С. 70–79.
5. Полухина Я.П. Словотворчество Василия Каменского: Автореф. дис. … канд. филол. наук. Тюмень, 2002.
6. Рубцова Н.В. Эпатажная реклама как нестандартный инструмент коммуникаций в условиях финансового кризиса, или PR во время чумы // Маркетинговые коммуникации. 2009. № 2. C. 78–88.
7. Словарь русского языка / С.И. Ожегов; Под общ. ред. Л.И. Скворцова. 25-е изд., испр. и доп. М.: Оникс: Мир и образование, 2006.
8. Сурикова Т.И. Друг рекламы — враг потребителя: язык как орудие манипулятора сознанием // Журналистика и культура русской речи. 2007. № 1. С. 30–38.
9. Щепилова Г.Г. Реклама в структуре современных СМИ // Вест. Моск. ун-та. М., 2008. № 5.
