Russian Federation
The article considers specific features of two terminological systems — the system of advertising terminology and metalanguage of advertology. Each system is associated with a particular type of professional discourse: the former functions within the framework of advertising discourse, while the latter is an essential part of academic discourse. The article underlines the importance of contrastive approach to the study of the terminological systems under consideration. Special attention is paid to the question of their systematization and optimization of principles and methods of analysis of various types ofadvertising communication.
advertising discourse; advertising language; advertology; the language of advertising; metalanguage.
Одним из условий успешного развития формирующихся новых научных парадигм является системный подход к изучению метаязыка соответствующих профессиональных сфер и научных отраслей. Нельзя не согласиться с утверждением о том, что «…при отсутствии строго аргументированной в научном плане терминологии невозможно плодотворное и успешное развитие ни одной науки или области знания» [1, c. 5].
Систематизация категориально-понятийного аппарата и унификация использования единиц метаязыка является одним из основополагающих условий обеспечения системности научного знания в рамках развивающихся научных отраслей. Как отмечалось, единицы метаязыка являются единицами, соединяющими в себе два различных статуса (по Л.О. Чернейко): с одной стороны, они являются инструментом познания объектов той или иной отрасли лингвистики, а с другой — являются объектом познания металингвистики [20].
Таким образом, методологически значимым является разрешение вопроса о разграничении двух систем, находящихся в диалектической взаимосвязи, но, тем не менее, различных: системы терминов лингвистического рекламоведения и системы рекламных терминов (рекламной терминосистемы).
Приходится признать, что на данный момент в исследовательской литературе редко наблюдается последовательное разграничение указанных систем и (как следствие) понятий, их обозначающих. Большинство исследователей используют эти понятия как идентичные либо (что еще больше усложняет ситуацию) подменяют одно понятие другим. Следует отметить в качестве положительной тенденции появление исследований, в том числе диссертационных, посвященных рассмотрению формирования и функционирования рекламных терминов, в частности, крайне актуальному вопросу адаптации англоязычных терминов в русском языке. Однако встречающиеся попытки разграничить терминологию рекламоведения и рекламную терминологию до сих пор не увенчались успехом. Напротив, при декларировании в качестве предмета исследования «…тематического состава, функциональных и семантических особенностей лексики языка рекламоведения…» [12], проводится анализ рекламной лексики (при этом достаточно подробный и разносторонний). Дискуссионным является и иерархическое соотношение рассматриваемых систем.
1. Anisimova A.G. Metodologiya perevoda angloyazychnykh terminov gumanitarnykh i obshchestvenno-politicheskikh nauk: dis. …dokt. filol. nauk. — M., 2010.
2. Volodina M.N. Yazyk massovoy kommunikatsii — osobyy yazyk sotsial'nogo vzaimodeystviya. Yazyk sredstv massovoy informatsii / pod red. M.N. Volodinoy. — M.: Akademicheskiy proekt; Al'ma Mater, 2008.
3. Gvishiani N.B. Yazyk nauchnogo obshcheniya. Voprosy metodologii. — M.: URSS, 2008.
4. Goncharova L.M. Rechevye osobennosti reklamy turistskoy sfery. Reklama: yazyk, rech', obshchenie / pod red. O.Ya. Goykhmana, V.M. Leychika. — M.: INFRA-M, 2008.
5. Dobrosklonskaya T.G. Voprosy izucheniya mediatekstov. — M.: Maks-Press, 2000.
6. Kara-Murza E.S. «Divnyy novyy mir» rossiyskoy reklamy: sotsiokul'turnye, stilisticheskie i kul'turnorechevye aspekty. Slovar' i kul'tura russkoy rechi: k 100-letiyu S.I. Ozhegova. — M., 2001.
7. Karasik V.I. Yazykovye klyuchi. — M.: Gnozis, 2009.
8. Ksenzenko O.A. Gnoseologicheskie i metodologicheskie problemy sovremennogo lingvisticheskogo reklamovedeniya. Vestnik Moskovskogo universiteta. — Seriya 19. Lingvistika i mezhkul'turnaya kommunikatsiya. — M., 2012.
9. Ksenzenko O.A. Kak eto po-russki? Spornye voprosy reklamnoy terminologii i vozmozhnye puti ikh razresheniya. Nauchno-tekhnicheskaya terminologiya: nauchno-tekhnicheskiy referativnyy sbornik. — Vyp. 2. Gosstandart Rossii. VNIIKI. — M., 2002.
10. Krasnykh V.V. «Svoy» sredi «chuzhikh»: mif ili real'nost'? — M.: Gnozis, 2003.
11. Krasnykh V.V. Etnopsikholingvistika i lingvokul'turologiya: kurs lektsiy. — M.: Gnozis, 2002.
12. Kurenova D.G. Leksika reklamovedeniya v russkom yazyke: pragmaticheskiy aspekt: dis. …kand. filol. nauk. — Maykop, 2009.
13. Leychik V.M. Problemy otechestvennogo reklamovedeniya v kontse XX veka. Voprosy filologii. — 2000. — № 2(5).
14. Leychik V.M. Termin v reklamnom diskurse. Reklama: yazyk, rech', obshchenie / pod red. O.Ya. Goykhmana, V.M. Leychika. — M.: INFRA-M, 2008.
15. Makarov M.L. Osnovy teorii diskursa. — M.: Gnozis, 2003.
16. Modelirovanie yazykovoy deyatel'nosti v intellektual'nykh sistemakh / pod red. A.E. Kibrika, A.S. Narin'yani. — M., 1987.
17. Nazarova T.B. Vocabulary acquisition as ongoing improvement. Slovarnyy sostav sovremennogo angliyskogo yazyka na prodvinutom etape obucheniya. — M.: Astrel', 2006.
18. Olyanich A.V. Reklamnyy diskurs i ego konstitutivnye priznaki. Reklamnyy diskurs i reklamnyy tekst / pod red. T.N. Kolokol'tsevoy. — M.: Flinta: Nauka, 2011.
19. Formanovskaya N.I. Ob''yavlenie-reklama-reklamnoe ob''yavlenie (k utochneniyu kharakteristiki zhanra). Reklama: yazyk, rech', obshchenie / pod red. O.Ya. Goykhmana, V.M. Leychika. — M.: INFRA-M, 2008.
20. Cherneyko L.O. Novye ob''ekty lingvistiki v svete starykh ponyatiy. Lingvisticheskaya polifoniya. — M.: Yazyki slavyanskikh kul'tur, 2007.
21. Yazyk massovoy i mezhlichnostnoy kommunikatsii. — M.: Media-Mir, 2007.
22. Bovee C.L., Arens W.F. Contemporary Advertising. 3-rd ed. Homewood (Illinois), 1989.
23. Vesterdaard T., Schroder K. The Language of Advertising. Blackwell Publishers Ltd., 1985.
24. Wells W., Burnett J., Moriarty S. Advertising. Principles and Practice. Prentice Hall Int., Inc., 1989—1998.
