Россия
В статье рассматриваются онтологические характеристики двух терминосистем — рекламной терминосистемы и терминологии рекламоведения. В исследовании подчеркивается важность дифференцированного подхода к рассматриваемым системам, устанавливается их связь с различными типами институционального дискурса — с рекламным дискурсом и дискурсом научного общения. В работе уделяется внимание вопросам систематизации рассматриваемых терминосистем, обсуждаются возможности оптимизации методов исследования различных типов рекламной коммуникации.
метаязык; рекламный дискурс; рекламный язык; рекламоведение; язык рекламы.
Одним из условий успешного развития формирующихся новых научных парадигм является системный подход к изучению метаязыка соответствующих профессиональных сфер и научных отраслей. Нельзя не согласиться с утверждением о том, что «…при отсутствии строго аргументированной в научном плане терминологии невозможно плодотворное и успешное развитие ни одной науки или области знания» [1, c. 5].
Систематизация категориально-понятийного аппарата и унификация использования единиц метаязыка является одним из основополагающих условий обеспечения системности научного знания в рамках развивающихся научных отраслей. Как отмечалось, единицы метаязыка являются единицами, соединяющими в себе два различных статуса (по Л.О. Чернейко): с одной стороны, они являются инструментом познания объектов той или иной отрасли лингвистики, а с другой — являются объектом познания металингвистики [20].
Таким образом, методологически значимым является разрешение вопроса о разграничении двух систем, находящихся в диалектической взаимосвязи, но, тем не менее, различных: системы терминов лингвистического рекламоведения и системы рекламных терминов (рекламной терминосистемы).
Приходится признать, что на данный момент в исследовательской литературе редко наблюдается последовательное разграничение указанных систем и (как следствие) понятий, их обозначающих. Большинство исследователей используют эти понятия как идентичные либо (что еще больше усложняет ситуацию) подменяют одно понятие другим. Следует отметить в качестве положительной тенденции появление исследований, в том числе диссертационных, посвященных рассмотрению формирования и функционирования рекламных терминов, в частности, крайне актуальному вопросу адаптации англоязычных терминов в русском языке. Однако встречающиеся попытки разграничить терминологию рекламоведения и рекламную терминологию до сих пор не увенчались успехом. Напротив, при декларировании в качестве предмета исследования «…тематического состава, функциональных и семантических особенностей лексики языка рекламоведения…» [12], проводится анализ рекламной лексики (при этом достаточно подробный и разносторонний). Дискуссионным является и иерархическое соотношение рассматриваемых систем.
1. Анисимова А.Г. Методология перевода англоязычных терминов гуманитарных и общественно-политических наук: дис. …докт. филол. наук. — М., 2010.
2. Володина М.Н. Язык массовой коммуникации — особый язык социального взаимодействия // Язык средств массовой информации / под ред. М.Н. Володиной. — М.: Академический проект; Альма Матер, 2008.
3. Гвишиани Н.Б. Язык научного общения. Вопросы методологии. — М.: URSS, 2008.
4. Гончарова Л.М. Речевые особенности рекламы туристской сферы // Реклама: язык, речь, общение / под ред. О.Я. Гойхмана, В.М. Лейчика. — М.: ИНФРА-М, 2008.
5. Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения медиатекстов. — М.: Макс-Пресс, 2000.
6. Кара-Мурза Е.С. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурноречевые аспекты // Словарь и культура русской речи: к 100-летию С.И. Ожегова. — М., 2001.
7. Карасик В.И. Языковые ключи. — М.: Гнозис, 2009.
8. Ксензенко О.А. Гносеологические и методологические проблемы современного лингвистического рекламоведения // Вестник Московского университета. — Серия 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. — М., 2012.
9. Ксензенко О.А. Как это po-russki? Спорные вопросы рекламной терминологии и возможные пути их разрешения // Научно-техническая терминология: научно-технический реферативный сборник. — Вып. 2. Госстандарт России. ВНИИКИ. — М., 2002.
10. Красных В.В. «Свой» среди «чужих»: миф или реальность? — М.: Гнозис, 2003.
11. Красных В.В. Этнопсихолингвистика и лингвокультурология: курс лекций. — М.: Гнозис, 2002.
12. Куренова Д.Г. Лексика рекламоведения в русском языке: прагматический аспект: дис. …канд. филол. наук. — Майкоп, 2009.
13. Лейчик В.М. Проблемы отечественного рекламоведения в конце XX века // Вопросы филологии. — 2000. — № 2(5).
14. Лейчик В.М. Термин в рекламном дискурсе // Реклама: язык, речь, общение / под ред. О.Я. Гойхмана, В.М. Лейчика. — М.: ИНФРА-М, 2008.
15. Макаров М.Л. Основы теории дискурса. — М.: Гнозис, 2003.
16. Моделирование языковой деятельности в интеллектуальных системах / под ред. А.Е. Кибрика, А.С. Нариньяни. — М., 1987.
17. Назарова Т.Б. Vocabulary acquisition as ongoing improvement. Словарный состав современного английского языка на продвинутом этапе обучения. — М.: Астрель, 2006.
18. Олянич А.В. Рекламный дискурс и его конститутивные признаки // Рекламный дискурс и рекламный текст / под ред. Т.Н. Колокольцевой. — М.: Флинта: Наука, 2011.
19. Формановская Н.И. Объявление-реклама-рекламное объявление (к уточнению характеристики жанра) // Реклама: язык, речь, общение / под ред. О.Я. Гойхмана, В.М. Лейчика. — М.: ИНФРА-М, 2008.
20. Чернейко Л.О. Новые объекты лингвистики в свете старых понятий // Лингвистическая полифония. — М.: Языки славянских культур, 2007.
21. Язык массовой и межличностной коммуникации. — М.: Медиа-Мир, 2007.
22. Bovee C.L., Arens W.F. Contemporary Advertising. 3-rd ed. Homewood (Illinois), 1989.
23. Vesterdaard T., Schroder K. The Language of Advertising. Blackwell Publishers Ltd., 1985.
24. Wells W., Burnett J., Moriarty S. Advertising. Principles and Practice. Prentice Hall Int., Inc., 1989—1998.
