Moskva, Moscow, Russian Federation
Tourism product reveals a number of unique commercial qualities which call for the travel company to employ highly effective branding strategies. The Appropriate Reputation Strategy is a PR strategy which allows a company to capitalize on its reputational strengths. The Attraction Strategy is building an image that reflects the customer need for advertising communication. The strategy of creating mythlike reality implies mythologizing the supposedly obligatory markers of a lifestyle.
tourism, strategy, advertising, PR
На современных высококонкурентных рынках в разных товарных сегментах ключевым фактором экономической успешности организации является ее популярность среди целевых групп, которая достигается с помощью продуманной и системной бизнес-стратегии. В последнее время в России становится все больше социально активных субъектов, чьи рейтинги, деловая репутация, возможности социального влияния зависят часто не столько от реальных характеристик их деятельности, сколько от их имиджа, функционирующего в социально-коммуникативном пространстве [2, с. 17]. Создание эффективной системы рекламных, маркетинговых, PR и имиджевых стратегий особенно востребовано на рынке услуг, потому что товарные характеристики услуги имеют ряд специфических особенностей.
1. Услугу невозможно хранить.
2. Имидж производителя выступает поддерживающим по отношению к товарным характеристикам услуги.
3. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от поставщиков, времени и места оказания.
4. Услугу невозможно оценить до момента приобретения, и потребитель вынужден просто поверить продавцу.
Большим сегментом рынка услуг является сфера туризма. Российский туристский рынок является одним из наиболее перспективных рынков в мире, поскольку обладает высоким потенциалом по увеличению объемов въездного, выездного и внутреннего туризма.
Успешность предприятий в сфере туризма часто определяют не только результаты их практической деятельности, но и способы позиционирования, самоидентификации в социально-коммуникативном пространстве, то есть созданный ими имидж. Поэтому проблема формирования позитивного имиджа фирмы-туроператора выходит на первый план при разработке ее бизнес-стратегии.
Впечатление о компании создается в результате:
• личных контактов с фирмой;
• восприятия слухов, циркулирующих в обществе;
• восприятия сообщений СМИ.
В результате личных контактов с фирмой клиент формирует мнение о ее деловой репутации, разнообразии и качестве коммерческого продукта, организационной деятельности, гибкости ценовой политики, инновационно-сти предложения и др.
Слухи — это вид информации, появляющийся спонтанно в силу информационного вакуума среди целевых групп. В случае распространения негативной информации, слух (rumor, gossip) — это средство стратегии вирусного маркетинга. В случае позитивной информации чаще используют термин «сарафанное радио». Родственники и знакомые являются самыми главными источниками, откуда узнают информацию о местах, куда стоит поехать, отелях, уровне сервиса. В этой сети потребителей выделяют людей, которые общаются с окружающими по поводу товара в несколько раз чаще, чем обычные покупатели. Для них характерны следующие черты [3,с.26]:
• они первыми начинают использовать товар (новаторы);
• связаны с другими людьми (тесные отношения в рамках своей группы, с другими кластерами, ядром, а также с внешними источниками информации); путешественники;
• испытывают информационный голод (всегда хотят знать как можно больше);
• не стесняются выражать свою точку зрения;
• открыты влиянию СМИ (больше читают, смотрят, слушают).
В распространении информации важную роль также выполняют знаменитости, телеведущие, аналитики,политики.
В случае распространения негативной информации можно выделить некоторые по-
1. Karlof, В. Delovaia strategiia: kontseptsiia, soderzhanie, simvoly [The A-Z of Management Concepts and Models]. Moscow: EkonomikaPubl., 1991.
2. Koshliakova, M.O. SotsiaFnaia imidzhelogiia как sotsial´noe znanie [Social Image Studies as Social Knowledge]. Servisplus [Serviceplus]. 2013. № 2. pp. 16-20.
3. Rosen, E. Anatomiia slukhov: marketingovye priemy [The Anatomy of Buss Revisited: Real-Life Lessons inWord-of-Mouth Marketing]. St.Petersburg: Piter Publ., 2006.
4. Ul´ianovskii, A. V. Korporativnyi imidzh: tekhnologii formirovaniia dlia maksimal´nogo rosta biznesa [Corporate Image: image building technologies as optimizing business growth]. Moscow: Eksmo Publ., 2008.
5. Kharitonova, T. V., Krivosheeva, T.M., Golikova, O.M. Puteshetvie po neizvestnoi Kostrome (po itogam uchastiia v reklamnom ture "Kostromskoi krai — puteshestvui s russkim koloritom" [Kostroma: a revelation (review of the on-the-road advertising "Kostroma and its suburbs — travel to experience the spirit of Russia]. Vestnik Assotsiatsii vuzov turizma i servisa [Bulletin of The Association of the Institutes of Tourism and Service]. 2013. № 3 (26). pp. 87-94.
6. Chechulin, A. V. DeiateFnost´ rossiiskikh vuzov po formirovaniiu effektivnykh obshchestvennykh sviazei [HE Institutions building effective public relations]. Sviazi s obshchestvennost´iu vysshego uchebnogo zavedeniia: Materialy li mezhregionaPnoi nauchno-prakticheskoi konferentsii (Sankt-Peterburg, 16—17 marta 2005 g.) [HE PR: Proceedings of the 1st Interregional Research-to-Practice Conference (St.Petersburg, march, 16—17, 2005). St.Petersburg: Aste-rionPubl., 2005.
