Москва, г. Москва и Московская область, Россия
Товарные характеристики туристского продукта имеют особенности, которые определяют важность использования фирмой-туроператором эффективной имиджевой стратегии. Стратегия соответствия репутации является PR-стратегией, ориентированной на акцентировании репутационных преимуществ фирмы. Стратегия привлекательности заключается в отражении в своем имидже потребностей общества в рекламной коммуникации. Стратегия заключения реальности в миф связана с мифологизацией якобы обязательных черт стиля жизни.
туризм, стратегия, реклама, PR
На современных высококонкурентных рынках в разных товарных сегментах ключевым фактором экономической успешности организации является ее популярность среди целевых групп, которая достигается с помощью продуманной и системной бизнес-стратегии. В последнее время в России становится все больше социально активных субъектов, чьи рейтинги, деловая репутация, возможности социального влияния зависят часто не столько от реальных характеристик их деятельности, сколько от их имиджа, функционирующего в социально-коммуникативном пространстве [2, с. 17]. Создание эффективной системы рекламных, маркетинговых, PR и имиджевых стратегий особенно востребовано на рынке услуг, потому что товарные характеристики услуги имеют ряд специфических особенностей.
1. Услугу невозможно хранить.
2. Имидж производителя выступает поддерживающим по отношению к товарным характеристикам услуги.
3. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от поставщиков, времени и места оказания.
4. Услугу невозможно оценить до момента приобретения, и потребитель вынужден просто поверить продавцу.
Большим сегментом рынка услуг является сфера туризма. Российский туристский рынок является одним из наиболее перспективных рынков в мире, поскольку обладает высоким потенциалом по увеличению объемов въездного, выездного и внутреннего туризма.
Успешность предприятий в сфере туризма часто определяют не только результаты их практической деятельности, но и способы позиционирования, самоидентификации в социально-коммуникативном пространстве, то есть созданный ими имидж. Поэтому проблема формирования позитивного имиджа фирмы-туроператора выходит на первый план при разработке ее бизнес-стратегии.
Впечатление о компании создается в результате:
• личных контактов с фирмой;
• восприятия слухов, циркулирующих в обществе;
• восприятия сообщений СМИ.
В результате личных контактов с фирмой клиент формирует мнение о ее деловой репутации, разнообразии и качестве коммерческого продукта, организационной деятельности, гибкости ценовой политики, инновационно-сти предложения и др.
Слухи — это вид информации, появляющийся спонтанно в силу информационного вакуума среди целевых групп. В случае распространения негативной информации, слух (rumor, gossip) — это средство стратегии вирусного маркетинга. В случае позитивной информации чаще используют термин «сарафанное радио». Родственники и знакомые являются самыми главными источниками, откуда узнают информацию о местах, куда стоит поехать, отелях, уровне сервиса. В этой сети потребителей выделяют людей, которые общаются с окружающими по поводу товара в несколько раз чаще, чем обычные покупатели. Для них характерны следующие черты [3,с.26]:
• они первыми начинают использовать товар (новаторы);
• связаны с другими людьми (тесные отношения в рамках своей группы, с другими кластерами, ядром, а также с внешними источниками информации); путешественники;
• испытывают информационный голод (всегда хотят знать как можно больше);
• не стесняются выражать свою точку зрения;
• открыты влиянию СМИ (больше читают, смотрят, слушают).
В распространении информации важную роль также выполняют знаменитости, телеведущие, аналитики,политики.
В случае распространения негативной информации можно выделить некоторые по-
1. Карлоф Б. Деловая стратегия: концепция, содержание, символы. М.: Экономика, 1991.
2. Котлякова М.О. Социальная имиджелогия как социологическое знание // Сервис plus. 2013. № 2. С. 16-20.
3. Розен Э. Анатомия слухов: маркетинговые приемы / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2006.
4. Ульяновский А.В. Корпоративный имидж: технологии формирования для максимального роста бизнеса. М.: Эксмо, 2008.
5. Харитонова Т.В., Кривошеева Т.М., Голикова О.М. Путешествие по неизвестной Костроме (по итогам участия в рекламном туре «Костромской край — путешествуй с русским колоритом») // Вестник Ассоциации вузов туризма и сервиса. 2013. № 3 (26). С. 87—94.
6. Чечулин А.В. Деятельность российских вузов по формированию эффективных общественных связей // Связи с общественностью высшего учебного заведения: Материалы Первой межрегиональной научно-практической конференции (СПб., 16—17 марта 2005 г.). СПб.: Астерион, 2005.
