The article is devoted to the analysis of artistic means used in modern commercial names. The author examines the linguistic terms that reflect the process of modern nomination, describes the forms of direct nomination, precedential and “speaking” names, varieties and principles of speech game.
nomination; commercial name; ergonym; naming; language of advertisement; precedential name; speech game; hyperbola; direct nomination.
Активная речетворческая деятельность последних десятилетий отразилась на языке рекламы. Масштабное появление новых броских названий, построенных по разным лингвистическим принципам (прямая номинация, речевая игра, сознательное нарушение норм речи и т.д.), накопило базу для научного изучения. Поэтому активизация научного интереса к теории именования и, как следствие, к именам-названиям не выглядит случайной.
Одним из первых терминов, появившихся в отечественной лингвистике, стал термин «эргоним» — «…собственное имя делового объединения людей, в том числе союза, организации, кружка, учреждения, корпорации, предприятия, общества, заведения» [11, с. 151]. Долгое существование термина, с одной стороны, привело к изменению и уточнению его лексического значения. Так, С.В. Земскова под эргонимией понимает «…совокупность названий промышленно-хозяйственных объектов, в частности какого-либо региона» [4, с. 15], Д.А. Яловец-Коновалова определяет эргоним как «обозначение социальных объединений» [13, с. 19], а Р.И. Козлов считает, что названия «…локализованных коммерческих предприятий являются не только эрго-, но и топообъектами» [6, с. 28], и утверждает, что эргонимы связаны не только с деловым объединением людей, но и с его местонахождением на карте города.
С другой — произошло и внутреннее подразделение в области концепта «эргоним», которое Н.В. Подольская объясняет так: «При углубленном изучении предмета, установлении внутренних связей и взаимозависимости неизбежно происходит дробление понятия на более частное, что сопровождается терминированием этих более частных понятий» [11, с. 10]. В настоящее время ученые выделяют следующие понятия, связанные с эргонимией: НКП — название коммерческого предприятия, ойкодомонимы — названия, закрепленные за зданиями (например, Белый Дом, Высотка на Котельнической набережной, ГЗ МГУ), эмпоронимы — торговые предприятия, фирмонимы — названия коммерческих фирм, бизнесонимы — названия организаций, занимающихся бизнесом, и т.д.
Интересны попытки внедрения более нейтральных терминов, охватывающих все единицы именований. Например, наименования деловых объектов, рекламное имя, коммерческая номинация, нейминг. Важным направлением в отечественной лингвистике является объединение эргонимов с другими именами, находящимися с ними рядом в общем ономастическом пространстве, по реализующимся функциям. Например, И.В. Крюкова, предлагающая термин рекламное имя, считает, что к нему, кроме эргонимов, относятся «…словесные товарные знаки (прагматонимы) средств массовой информации (гемеронимы), фестивалей, конкурсов и концертов (геортонимы), транспортных средств (порейонимы)» [7, с. 228], поскольку их объединяет принадлежность к рекламному дискурсу, прагматическая направленность, семантические модификации.
1. Bakhtin M.M. Estetika slovesnogo tvorchestva. — M., 1986.
2. Gal'perin I.R. Tekst kak ob''ekt lingvisticheskogo issledovaniya. — M., 1981.
3. Gudkov D.B. Teoriya i praktika mezhkul'turnoy kommunikatsii. — M., 2003. — S. 114.
4. Zemskova S.V. Leksiko-semanticheskiy i slovoobrazovatel'nyy analiz ergonimov g. Tol'yatti Samarskoy oblasti Rossiyskoy Federatsii: avtoref. dis. … kand. filol. nauk. — Samara, 1996.
5. Karaulov Yu.N. Russkiy yazyk i yazykovaya lichnost'. — M., 1987. — S. 216.
6. Kozlov R.I. Sovremennye ergourbonimy v gorodskoy toponimicheskoy sisteme // Izvestiya Ural'skogo gosudarstvennogo universiteta. — Ekaterinburg, 2001.
7. Kryukova I.V. Reklamnoe imya: ot izobreteniya do pretsedentnosti. — Volgograd, 2004.
8. Kubryakova E.S. O tekste i kriteriyakh ego vydeleniya // Struktura i semantika. — T. 1. — M., 2001.
9. Lotman Yu.M. Struktura khudozhestvennogo teksta // Ob iskusstve. — SPb., 1998.
10. Novichikhina M.E. Teoreticheskie problemy issledovaniya effektivnosti kommercheskoy nominatsii: avtoref. dis. ... dokt. filol. nauk. — Voronezh, 2004.
11. Podol'skaya N.V. Slovar' russkoy onomaticheskoy terminologii. — M., 1978.
12. Trifonova E.A. Nazvaniya delovykh ob''ektov: semantika, pragmatika, poetika (na materiale russkikh i angliyskikh ergonimov): avtoref. dis. … kand filol. nauk. — Volgograd, 2006.
13. Yalovets-Konovalova D.A. Nazvaniya kommercheskikh predpriyatiy: avtoref. dis. … kand. filol. nauk. — Chelyabinsk, 1997.
