Статья посвящена анализу художественных средств, используемых в современных рекламных именах. В работе рассмотрены лингвистические термины, отражающие процесс современной номинации, описаны формы прямой номинации, прецедентных и «говорящих» имен, разновидности и принципы речевой игры.
номинация; рекламное имя; эргоним; эргонимия; нейминг; язык рекламы; прецедентное имя; речевая игра; гипербола; прямая номинация.
Активная речетворческая деятельность последних десятилетий отразилась на языке рекламы. Масштабное появление новых броских названий, построенных по разным лингвистическим принципам (прямая номинация, речевая игра, сознательное нарушение норм речи и т.д.), накопило базу для научного изучения. Поэтому активизация научного интереса к теории именования и, как следствие, к именам-названиям не выглядит случайной.
Одним из первых терминов, появившихся в отечественной лингвистике, стал термин «эргоним» — «…собственное имя делового объединения людей, в том числе союза, организации, кружка, учреждения, корпорации, предприятия, общества, заведения» [11, с. 151]. Долгое существование термина, с одной стороны, привело к изменению и уточнению его лексического значения. Так, С.В. Земскова под эргонимией понимает «…совокупность названий промышленно-хозяйственных объектов, в частности какого-либо региона» [4, с. 15], Д.А. Яловец-Коновалова определяет эргоним как «обозначение социальных объединений» [13, с. 19], а Р.И. Козлов считает, что названия «…локализованных коммерческих предприятий являются не только эрго-, но и топообъектами» [6, с. 28], и утверждает, что эргонимы связаны не только с деловым объединением людей, но и с его местонахождением на карте города.
С другой — произошло и внутреннее подразделение в области концепта «эргоним», которое Н.В. Подольская объясняет так: «При углубленном изучении предмета, установлении внутренних связей и взаимозависимости неизбежно происходит дробление понятия на более частное, что сопровождается терминированием этих более частных понятий» [11, с. 10]. В настоящее время ученые выделяют следующие понятия, связанные с эргонимией: НКП — название коммерческого предприятия, ойкодомонимы — названия, закрепленные за зданиями (например, Белый Дом, Высотка на Котельнической набережной, ГЗ МГУ), эмпоронимы — торговые предприятия, фирмонимы — названия коммерческих фирм, бизнесонимы — названия организаций, занимающихся бизнесом, и т.д.
Интересны попытки внедрения более нейтральных терминов, охватывающих все единицы именований. Например, наименования деловых объектов, рекламное имя, коммерческая номинация, нейминг. Важным направлением в отечественной лингвистике является объединение эргонимов с другими именами, находящимися с ними рядом в общем ономастическом пространстве, по реализующимся функциям. Например, И.В. Крюкова, предлагающая термин рекламное имя, считает, что к нему, кроме эргонимов, относятся «…словесные товарные знаки (прагматонимы) средств массовой информации (гемеронимы), фестивалей, конкурсов и концертов (геортонимы), транспортных средств (порейонимы)» [7, с. 228], поскольку их объединяет принадлежность к рекламному дискурсу, прагматическая направленность, семантические модификации.
1. Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. — М., 1986.
2. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. — М., 1981.
3. Гудков Д.Б. Теория и практика межкультурной коммуникации. — М., 2003. — С. 114.
4. Земскова С.В. Лексико-семантический и словообразовательный анализ эргонимов г. Тольятти Самарской области Российской Федерации: автореф. дис. … канд. филол. наук. — Самара, 1996.
5. Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. — М., 1987. — С. 216.
6. Козлов Р.И. Современные эргоурбонимы в городской топонимической системе // Известия Уральского государственного университета. — Екатеринбург, 2001.
7. Крюкова И.В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности. — Волгоград, 2004.
8. Кубрякова Е.С. О тексте и критериях его выделения // Структура и семантика. — Т. 1. — М., 2001.
9. Лотман Ю.М. Структура художественного текста // Об искусстве. — СПб., 1998.
10. Новичихина М.Е. Теоретические проблемы исследования эффективности коммерческой номинации: автореф. дис. ... докт. филол. наук. — Воронеж, 2004.
11. Подольская Н.В. Словарь русской ономатической терминологии. — М., 1978.
12. Трифонова Е.А. Названия деловых объектов: семантика, прагматика, поэтика (на материале русских и английских эргонимов): автореф. дис. … канд филол. наук. — Волгоград, 2006.
13. Яловец-Коновалова Д.А. Названия коммерческих предприятий: автореф. дис. … канд. филол. наук. — Челябинск, 1997.
