Великий Новгород, Россия
Приведена развернутая классификация основных эстетико-культурологических аспектов визуальных коммуникаций. Определены смысловые характеристики каждого аспекта, области их оптимального использования. Рассмотрены взаимосвязи между аспектами в искусстве и в прикладной визуалистике. Сделан вывод о целесообразности сочетания в одной коммуникации нескольких стратегических подходов и аспектов. Сформированы пути повышения креативности визуальных рекламных коммуникаций.
коммуникации, визуалистика, эстетико-культурологические аспекты, реклама, метафора, гиперболизация, формализация.
Визуальные коммуникации пронизывают все сферы человеческой деятельности. Особую важность эти коммуникации приобретают в таких сегментах технической эстетики, как дизайн, архитектура, сценография, реклама, мультимедиа и т.д. Без визуальных коммуникаций невозможны потоки информации в телевизионных и интернет-системах, в устройствах мобильной связи. Поэтому большую значимость приобретают исследования эстетико-культурологических аспектов визуальных коммуникаций. Культурологами и искусствоведами уделялось недостаточное внимание этим вопросам. Обычно исследование проблемы замыкалось на традиционных средствах композиции, колористики, комбинаторики. Даже привлечение методов и принципов семиотики не углубило понимание проблемы [2, с. 54–59]. Целью предлагаемого исследования является систематизация и вскрытие смыслов эстетико-культурологических аспектов типовых визуальных коммуникаций. Анализ многочисленных примеров визуальных коммуникаций (реклама, Интернет, плакатное искусство, телекинопродукция и т.п.) позволил выделить основные эстетико-культурологические аспекты (табл. 1). Метафора — одна из самых мощных стратегий и аспектов в коммуникативном дизайне. Под метафорой понимается нахождение наглядного эквивалента для выражения «невидимого» смысла. В рекламе метафора часто используется для остроты подачи рекламируемого объекта. Структура метафоры основана на сопоставлении предметов и явлений. От простого сравнения метафора отличается характером своего художественно-эмоционального воздействия на участника коммуникации. Метафоричность заключается в иносказуемом выражении мысли, в косвенном изображении предмета или явления. Часто
суть метафоры сводится к переносу свойств и качеств неодушевленных предметов на одушевленные и наоборот. Признаки сходства сравниваемых объектов могут быть самые разные: от цвета и формы до функции, поведения, впечатления. Психофизиологической основой эффективности метафоры является то, что метафорический смысл западает в память скорее, чем простая констатация той же самой мысли. Показано, что косвенная метафора стимулирует ассоциативное мышление потребителя [3, с. 154–157]. Метафора — прямой путь к подсознанию и является основой всех видов художественного творчества, включая визуальную коммуникативистику. Визуальные
образы, которые можно создать метафорой, не формируются никакими другими стратегиями. При этом метафора не должна быть логичной и предельно понятной. Она должна оставлять простор для фантазии [5, с. 36]. Характерный пример социальной рекламы, основанной на метафоре — плакат английского художника F. Henry Kay Henrion — «Стоп ядерному самоубийству». Изображение ядерного взрыва наложено на череп, и зритель понимает, что последствия ядерной войны губительны. Поскольку визуальная метафора — это всегда загадки для зрителя, в ней часто сочетаются несочетаемые признаки различных предметов. Поэтому художественная визуальная метафора является достаточно сложной для прочтения. Картина Сальвадора Дали «Постоянство памяти» в эстетико-культурологическом аспекте является визуальной метафорой гибкости и относительности времени. Металлические карманные часы, изображенные рядом с «мягкими», указывают на то, что время может двигаться по-разному, плавно течь или ритмично идти.
1. Базилевский А.А. Дизайн. Технология. Форма [Текст]: учеб. пособие / А.А. Базилевский, В.Е. Барышева. — М.: Архитектура-С, 2010. — 248 с.
2. Бердичевский Е.Г. Семиотические подходы в процессах визуально-рекламных коммуникаций [Текст] / Е.Г. Бердичевский // Современная коммуникативистика. — 2015. — Т. 4. — № 5. — C. 54–59.
3. Бердичевский Е.Г. Визуальная метафора в прикладном дизайне [Текст] / Е.Г. Бердичевский // Материалы II Международной научно-практической конференции «Символическое и архетипическое в культуре и социальных отношениях», 5 марта — 6 марта 2012 г. — Пенза: Социосфера, 2012. — С. 154–157.
4. Бердичевский Е.Г. Виртуальная и дополненная реальность как творческий метод технической эстетики [Текст] / Е.Г. Бердичевский // Артосфера: Культура. Искусство. Образование: сборник статей межд. научно-практ. конф. НОУ ВПО «Институт дизайна, прикладного искусства и гуманитарного образования. — СПб.: Астерион, 2018. — С. 26–35.
5. Жердев Е.В. Метафора в дизайне [Текст]: учеб. пособие / Е.В. Жердев. — 2-е изд., доп. и перераб. — М.: Архитектура-С, 2010. — 462 с.
6. Кулешов Р.Р. Метаморфозы образов в графическом дизайне [Текст] / Р.Р. Кулешов // Царскосельские чтения. — 2012. — Вып. 17. — Т. 3. — С. 227–230.
7. Курушин В.Д. Графический дизайн и реклама [Текст] / В.Д. Курушин. — М.: ДМК-Пресс, 2016. — 270 с.
8. Петренко В.Ф. Образная сфера в живописи и литературе. Визуальные аналоги литературных тропов [Текст] / В.Ф. Петренко, Е.А. Коротченко // Психология. — 2008. — № 4. — С. 19–40.
9. Подорога В.А. Мастерская визуальной антропологии [Текст] / В.А. Подорога. — М.: Либроком, 2000. — 321 с.
10. Подорожная Л.В. Принципы и приемы создания рекламной идеи [Электронный ресурс]. — URL: http://hr-portal.ru/article/principy-i-priemy-sozdaniya-reklamnoy-idei (дата обращения: 05.06.2018).
11. Тарасенко В.В. Фрактальная семиотика [Текст] / В.В. Тарасенко. — М.: Либроком, 2011. — 228 с.
12. Художник Алексей Андреев [Электронный ресурс]. — URL: https://www.liveinternet.ru/community/ (дата обращения: 05.06.2018).
