Россия
В статье рассмотрены актуальные для рекламы сферы туризма символы стран и регионов, а также цивилизационно-гуманитарные ценности, которые включаются рекламодателями в рекламные тексты в качестве смысловой доминанты для продвижения предлагаемых туров и поддержания внимания к турпродукту. Приводятся результаты исследования о критериях выбора туров потребителями, а также статистика поисковых запросов по ключевым словам, связанным с ценностными реалиями туристских дестинаций.
реклама сферы туризма, ценности, символы, культура, коммуникация, визуальные и вербальные компоненты рекламного текста
Неотъемлемой частью культуры страны, народа является система ценностей, которая сохраняется веками и передается из поколения в поколение. Как отмечает В.И. Карасик, в эту систему включаются как материальные, так и духовные модели представлений о том, что было сформулировано еще Аристотелем в виде аксиологической триады – благо, счастье, удовольствие [Карасик, 2013]. Культурные компоненты и ценности цивилизации предстают в свете тех оценок, которые даются им представителями социума в ту или иную эпоху. Однако в определенные периоды времени ценность, которая почиталась ранее, может лишиться своей значимости. Кроме того, можно говорить о ценностях, признаваемых всем человечеством и ценностях, существующих в культуре определенного народа. Эту же мысль высказывали и В.Г. Костомаров и Е.М. Верещагин со ссылкой на Ю.М. Караулова: «культура всегда национальна. Это не значит, что нет понятия общечеловеческой культуры, но в нем не содержится ничего, чего не было бы в культурах национальных [Караулов, 2002. Приводится по: Верещагин, Костомаров 2005].
Знакомство с ценностями человек начинает с познания своей страны, постепенно расширяя границы до мирового охвата. В.В. Миронов определяет культурные материальные ценности как предметы, «которые созданы человеком в результате его творческой деятельности и многие из которых затем хранятся в музеях. Духовные ценности – это все, что создано в результате творческой интеллектуальной деятельности человека во всем ее многообразии» [Миронов, 2019]. Знание культуры предполагает принадлежность человека к данной нации.
Как ни парадоксально, в эпоху глобализации в мировом сообществе все больше очевидно стремление народов к сохранению своей самобытности, уникальности культуры и национальных ценностей и транслированию принадлежности к определенному этносу. Это, в свою очередь, приводит к формулированию основных характеристик, через которые этническая общность стремится к осознанию своего своеобразия, национальных отличительных черт – через понимание национального характера, символы, стереотипы, язык. Все это является частью ценностной картины мира, к познанию которой человек стремится, обретая знания и расширяя свой тезаурус. В этом плане туризм, посещение других стран можно рассматривать как возможность для человечества знакомства с мировыми цивилизационно-гуманитарными ценностями.
Важным мотивом для прибытия иностранных туристов является возможность знакомства с историко-культурным наследием страны, народа. Знания об этих аксиологических реалиях считаются показателем образованности индивида, а личное их посещение поднимает человека на некий престижный уровень в представлении окружающих. При этом следует понимать уникальность туризма и путешествий, в процессе которых происходит бережное и интеллектуальное познание инокультуры (в отличие, скажем от современных миграционных процессов, когда, прибывая в страну огромным потоком, люди не стремяться познавать чужую культуру, не интегрируются в нее, а просто внедряют собственную, фактически взламывая традиции той земли, которая их приняла).
Ценность культурного наследия возрастает с течением времени. В первую очередь это связано с его физическим старением, изменением, разрушением и утратой. Культурный туризм, развиваясь, поддерживает цивилизационно-гуманитарные ценности, такие как познание традиционных культур, охрана и возрождение исторических объектов, диалог культур. Вместе с тем, есть и «обратная сторона медали»: туризм также способствует разрушению и видоизменению культурного наследия народов в силу его коммерческого использования.
Однако даже несмотря на некоторые негативные моменты, туризм продолжает оставаться весьма «продаваемым товаром». Во-первых, познавательные возможности туризма, обеспечивающиеся целой индустрией, включающей профессиональные экскурсионные услуги. Во-вторых, престижность посещения многих известных туристических дестинаций (Париж, Венеция, Рим, Иерусалим и др.) также весьма велика. В-третьих, необходимость увидеть собственными глазами то, что может исчезнуть с лица земли из-за влияния множества факторов, также стимулирует посещаемость многих мест и достопримечательностей.
В свою очередь, распространение информации об этих реалиях осуществляется различными способами, одним из которых является реклама.
Реклама рассматривается сегодня не только как источник информации, но и как фактор, способствующий формированию моды, стандартов потребления, поведенческих стереотипов и образов. При этом ее распространение выходит далеко за границы одной страны.
Реклама использует множество возможностей, чтобы транслировать привлекательную в туристическом плане информацию, обеспечивая интерес к ней уже на этапе прочтения рекламного текста: познавательность, полнота и достоверность информации, эстетичность, оптимальность маршрута и многие другие. Помимо этого, рекламный текст «переводит» предложение на язык спроса, включая его в рамки привычной коммуникации той страны, где будет работать туроператор: описываются интересующие потенциальных клиентов достопримечательности, природные ресурсы, бытовые подробности и пр. Подобная рекламная коммуникация подразумевает ориентированность турпродукта на национальный лингвокультурный сегмент рынка потребителей, межкультурный принцип отбора информации о представляемой инокультуре.
Рекламные тексты сферы туризма приобщают будущего путешественника как реципиента информации к новым для него знаниям о языках, знаках, реалиях и средствах социокультурной коммуникации. Рекламная коммуникация помогает туристу ориентироваться в незнакомой для него информации социокультурного пространства, в иерархической соотнесенности его элементов, задает критерии оценочных суждений и приоритетов выбора. Реклама, сообщая некую информацию о другой стране с ее отличающимися ценностями, позволяет туристу подготовиться и избежать нежелательных реакций – от простого непонимания, дискомфорта, раздражения до ложного понимания, подозрения в существовании подтекста, заниженной самооценке из-за неудач в понимании, культурного шока и культурного стресса.
Поскольку реклама – коммуникационный процесс передачи и восприятия информации между рекламодателем и адресатом рекламного текста при помощи разных коммуникативных средств, то рекламное сообщение, помимо передаваемой информации, часто несет в себе ряд культурных символов, которые в свернутом виде отображают ценностные реалии данной культуры, визуально и вербально отождествляют представление о ней через некие устойчивые образы. Образ-символ наиболее удобен для этого, так как с его помощью можно, во-первых, сжать информацию, а, во-вторых, воздействовать как на сознание, так и на подсознание адресата. Следовательно, как особо организованное средство коммуникации, символ является средством передачи рекламной информации, а в сочетании с вербальной частью оказывает большее воздействие на адресата. Символ, отображающий определенные сущности той или иной культуры, является приемом ее воссоздания в рекламном послании. Символы наделяются смыслами и интерпретируются в сооотвествии с ними в контексте. «Символ – знак, который связан с обозначаемой им предметностью так, что смысл знака и его предмет представлены только самим знаком и раскрываются лишь через его интерпретацию» [Кох, 1995, с. 4]. Главная особенность символа заключается в способности заменять реальные предметы или явления и сообщать заключенную в них информацию. Нередко символы столь прочно закрепляются в представлении людей, что становятся стереотипами. Это однообразие закрепляется в сознании человека в виде стандартных схем и моделей мышления [см. Сорокин, 1978; Грушевицкая, Попков, Садохин, 2003].
Символическое проявление национальных особенностей в рекламе, нередко воспринимаемое на уровне стереотипов, рассмотрим далее на конкретных примерах.
Среди большого разнообразия символов с национальной спецификой, отображающих ценностные реалии страны/региона и используемых в рекламе сферы туризма, можно выделить различные хорошо читающиеся визуальные элементы, которые становятся еще и своего рода маркерами, привлекающими внимание адресата и позволяющие связать «картинку» с содержанием рекламы еще до ознакомления с текстом:
|
1. Верещагин Е. М., Костомаров В. Г. Язык и культура. - М.: Индрик, 2005. -1040 с.
2. Гончарова Л.М. Непреходящие ценности: способы транслирования культурного богатства как туристического потенциала страны в рекламных текстах // Гуманитарные технологии в современном мире: Сборник материалов VII Международной научно-практической конференции. – Калининград, 2019. - С. 149-151.
3. Грушевицкая Т. Г., Попков В. Д., Садохин А. П. Основы межкультурной коммуникации: Учебник для вузов. - М.: Юнити-Дана, 2003. - 352 с.
4. Карасик В.И. Языковая матрица культуры. – М.: Гнозис, 2013.- 320 с.
5. Кох Р. Книга символов. Эмблемата. Книга 1. - М., 1995.- 342 с.
6. Миронов В. В. Трансформация культуры в пространстве глобальной коммуникации / В. В. Миронов. — СПб. : СПбГУП, 2019. — 60 с.
7. Митягина В.А. Социокультурные характеристики коммуникативного действия: на материале немецкого и русского языков: дис ...докт. филол. наук. – Волгоград, 2008. – 380 с.
8. Сорокин Ю. А. Стереотип, штамп, клише: к проблеме определения понятия//Общение: теоретические и прагматические аспекты. - М.: Знание, 1978. - С. 133-138.
9. https://wordstat.yandex.ru (дата обращения: 18.10.2019).
