Competition is intensifying among Russian universities and requiring the implementation of eff ective marketing strategies. Market research of factors aff ecting consumption of educational services is essential for such implementation. The paper addresses aims and factors that infl uence choices of prospective students. Authors provide review of previous papers in that fi eld of study and present results of performed market research. The results of the study propose that applicants become more rational in their choice of institution and a branch of study, are eager to gain professional expertise, and more willing to start entrepreneurial activities.
marketing, market research, potential customers of educational services
В маркетинговых исследованиях сферы образования основным направлением должен быть анализ потребителей, их сегментирование, исследование их поведения и предпочтений при выборе образовательных услуг. Особое внимание должно быть уделено сегментам учащихся, абитуриентов, студентов. Углубленное изучение именно этих сегментов даст возможность образовательным учреждениям лучше понять своих реальных и потенциальных потребителей, и на основе этого профессионально и грамотно выстроить собственные маркетинговые стратегии, ориентированные на их интересы.
Существует множество работ, посвященных исследованию факторов, определяющих спрос на услуги высшего образования, влияющих на выбор профессии, трудоустройство, профессиональную мобильность.
Как утверждают исследователи возглавляемой С.В. Кульневичем группы [1], существенно изменились ценностные ориентации абитуриентов. Преобладающие сегодня ценности характеризуют тип «современного предпринимателя», в то время как ценности, преобладавшие в конце ХХ в., — тип «исполнителя». Отмечается возникновение таких качеств, как: чувство ответственности, более высокая требовательность к себе и своему делу, стремление понять смысл и пользу знаний, а только потом браться за их изучение.
1. Kul’nevich S.V., Migal’ V.I., Migal’ E.A., Goncharova V.I. Upravlenie sovremennoy shkoloy. Vypusk 7: Obrazovatel’nyy marketing v shkole [Managing a modern school]. Rostov on Don, Uchitel’ Publ., 2005, 192 p.
2. Zapesotskiy A.S. Deti epokhi peremen: ikh tsennosti i vybor [Tekst] [Children era of change: their values and selecting]. Sotsiologicheskie issledovaniya [Sociological studies]. 2006, I. 12, pp. 98-104.
3. Lisauskene M.V. Pokolenie next — pragmatichnye perfektsionisty ili romantiki potrebleniya? [Generation next — pragmatic perfectionists, or romantics consumption?]. Sotsiologicheskie issledovaniya [Sociological studies]. 2006, I. 4, pp. 105-110.
4. Sobkin V.S. Transformatsiya tseley i motivatsii ucheby shkol’nikov [The transformation of goals and motivation of school students]. Sotsiologicheskie issledovaniya [Sociological studies]. 2006, I. 8, pp. 106-115.
5. Bogoslovskaya O. Motivatsiya polucheniya vysshego obrazovaniya v kontekste vybora professii [Theological motivation for higher education in the context of the choice of profession]. Vysshee obrazovanie v Rossii [Higher education in Russia]. 2006, I. 5, pp.44-47.
6. Galeeva R.B. Izuchenie predpochteniy potentsial’nykh potrebiteley [Learning preferences of potential consumers]. Izvestiya vysshikh uchebnykh zavedeniy. Povolzhskiy region [News of higher educational institutions. Povolzhskiy region]. 2007, I. 2, pp. 35-42.
7. Galeeva R.B. Marketingovoe issledovanie vuzovskogo sektora rynka obrazovatel’nykh uslug. Ch. 1 [Market research university sector of the market of educational services]. Marketing [Marketing]. 2010, I. 4 (113), pp. 118-127.
8. Milyaeva L.G. Marketingovye issledovaniya na rynke obrazovatel’nykh uslug provintsial’nykh gorodov [Market research in the educational market of the provincial cities]. Marketing v Rossii i za rubezhom [Marketing in Russia and abroad]. 2005, I. 5 (49), pp. 48-58.
9. Endovitskiy D. Marketingovyy analiz potrebitel’skikh predpo-chteniy [Marketing analysis of consumer-predpo readings]. Vysshee obrazovanie v Rossii [Higher education in Russia]. 2008, I. 4, pp. 74-80.
10. Available at: http://www.reitor.ru/ru/observatory/recearch/index.php?id19=790
11. Rychenkov M.V. Issledovanie faktorov, okazyvayushchikh vliyanie na vybor vuza abiturientami na razlichnykh etapakh protsessa postupleniya [A study of factors infl uencing the selection of university entrants at various stages of the application process]. Sovremennye problemy nauki i obrazovaniya [Modern problems of science and education]. 2013, I. 6, pp. 25-37.
